美国零售商10月同店销售不如预期，原因是消费者把采购重心放在必需品，减少不必要的随意购物。

市场调研公司汤姆逊路透追踪的23家零售商中，10月同店销售平均较去年同期成长3.4%，不如分析师预估的4.5%，也逊于8月的4.4%与9月5.1%的强劲增幅。

全国零售业联盟（NRF）预期，11月与12月整体零售支出成长2.8%，不如去年的5.2%增幅。

预期消费者今年的礼物支出平均约516元，较去年同期减少4.6%。

顾问业者Kurt Salmon公司零售策略师龙恩表示，目前为止数据好坏参半，这部分和地点有关、还有东北地区的10月雪、以及持续承受高失业率和房市下滑的压力。

量贩业龙头好市多（Costco）因消费者偏好特价商品而受惠，销售大幅成长9%，但也不如市场预期的9.2%。

折扣零售商目标（Target）表示，10月同店销售成长3.3%，但明显低于市场预估的4.2%增幅。

该公司指出，上月成长的主要原因是每笔交易平均金额成长，抵销交易数量微幅下滑的情况。

这代表消费者前往购物的次数减少，但支出金额较以往多。 消费者大部分采购食物与家用产品等必需品，服饰，珠宝和家饰的销售疲弱。

虽然上月零售销售仍是关注焦点，但许多零售商已把焦点转放在年底假期销售，推出严寒商品，甚至一些节日装饰品。

零售业在冬季战况向来特别激烈，全球最大零售商沃尔玛（Wal-Mar）已承诺推出有条件与竞争同业促销价匹敌的激烈价格战；购物网站亚马逊则设立「黑色星期五超值折扣店」（Black Friday Deals），让黑色星期五折扣销售提前开跑。

Target、梅西百货与柯尔公司等零售商为了迎战，也表示将首度在黑色星期五的午夜开店营业。