波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，以下简称 BCG）联合 Alliance Bernstein（以下简称 Bernstein）近日发布报告指出，奢侈品牌需要重新思考零售战略，在适应电商发展需求的同时，更灵活地运营实体门店。

 

该报告引用 BCG 的专有 Metroluxe指数（按城市评估奢侈品销售额情况）以及 Berstein 的专有奢侈品门店数据库（包含全球 36个品牌、7000家门店的数据，分析全球奢侈品零售环境），全面评估产值 15万亿欧元（根据2015年统计）的全球奢侈品市场。

 

该报告预计，2016 年全球奢侈品市场同比增长 2%~4%，与 2015年基本一致。前三大主要奢侈品市场依次是：中国（市场份额 30%），美国（市场份额 23%），欧洲（市场份额 20%）。

 

亚洲奢侈品门店趋于饱和，电商冲击不可忽视

 

报告指出，在亚洲奢侈品市场门店几近饱和的现状下，零售商需要考虑在美国和其他市场增设门店。六大顶级奢侈品消费城市纽约、巴黎、伦敦、东京、洛杉矶、香港未来可能会维持目前的奢侈品门店密度，其中东京和香港已达饱和水平。

 

同时，伴随线上业务的迅速发展，要求品牌对现有门店网络的运营效率做出迅速排查。

 

BCG 巴黎办事处合伙人兼奢侈品、时尚、美妆部全球负责人 Olivier Abtan 介绍：中国奢侈品市场尽管仍在增长，但已不是以前的“黄金国”。加之大环境疲软，精明的品牌更倾向于灵活的成本结构，避免承担高额的固定租金。同时，电商成为奢侈品市场不可忽视的力量。

 

这份报告显示，实体门店对奢侈品零售商来说依旧是品牌建设的重要阵地。但在过去十年因为大量开店，门店扩张的好机遇开始变少。目前门店扩张战略更讲求选址佳，租金合理，客流大，而不是一味地追求数量上的扩张。

 

为了迎合本地消费者和稳定的旅游客流，上文提到的六大奢侈品市场上的各类奢侈品旗舰店及小规模门店将依然占据重要地位。但亚洲市场的门店过多是不争的事实。东京、首尔、香港、上海、北京、新加坡、台北等知名奢侈品消费城市均出现了饱和现象。此外，中国大陆的天津和成都也出现了饱和。对奢侈品牌商品的实际需求不太可能补偿它们面临高额的固定租金。

 

Olivier Abtan 认为，品牌方必须意识到电商业务对实体门店造成的严重冲击，特别是在亚洲市场，目前他们关注提高现有门店的坪效，而不是盲目扩张，回归零售根本。

 

那么除了六大奢侈品城市和亚洲市场以外，还有没有适合奢侈品牌扩张的其他城市呢？

 

该报告认为，美国的很多城市潜力无限。

 

奢侈品牌仍有门店扩张的潜力，同时提高现有门店的经营效率，发展电商业务。总体而言，美国奢侈品市场表现十分稳定，二线城市（波士顿、达拉斯、华盛顿特区）市场虽然旅游客流少，但针对本土消费者的销售表现稳定强劲具备潜力。

 

同时，在电商业务惊人的发展速度下，必要的关店也不失为有效策略。这对奢侈品牌的多渠道运营效率提出了更高的要求，零售商需要考虑什么样的渠道组合最适合所在市场。尽管美国部分城市的门店扩张机遇仍然存在，但因为该国电商发展迅速，导致城市的平均门店数量要少于世界其他地区。

 

另外，与先前的门店规模相比，奢侈品牌未来开设小规模门店或许也是面对线上销售额增长的一种策略。

 

报告预测，未来十年，奢侈品市场 2/3的增长将主要来自有机增长，无论是成熟市场还是新兴市场，本土消费者都将是消费主力。过去十年，60%的增长来自零售网络扩张，40%来自有机增长；未来十年，零售网络扩张贡献的比例将下滑至30%，有机增长的比例将上升至 70%。

 

有机增长将主要得益于为实体门店消费者提供更丰富的体验，例如：时尚零售商 Lane Crawford 推出的店内运动体验室 The Fit Room、英国奢侈品牌 Burberry 让顾客亲身演绎广告大片的活动 Burberry Booth、美国奢侈品百货 Neiman Marcus 内的互动电子屏 Memory Mirror、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon 推出的社区体验活动等等。