2012年,温州纺织服装工业总产值超600亿元,温州服装及衣着附件出口约18.62亿美元。看似光鲜的数字,其后却暗含危机。
据温州服装商会统计,2013年1~4月份,温州本地150多家规模以上服装企业的产值为86亿元多,同比下降1.4%。温州服装商会会长郑晨爱说,在此之前,温州规模以上服装企业的产值,都保持着同比两位数的增幅。
经济下行的压力固然是造成近年来服装行业发展不振的重要原因,但在郑晨爱看来,最根本的原因还在于,温州服装行业目前发展仍处于产业链低端,本地企业竞争力弱,产品没有话语权。
“对温州服装来说,转型升级已经到了非做不可的地步。”郑晨爱异常坚定地说道。
对于如何转型,郑晨爱认为,温州城市品牌的建设是关键。
6月11日,“中国纺织服装品牌中心城市”试点温州。同期,温州服装商会携行业专家展开一场温州服装与国际时尚距离的探讨。
品牌缺失
“温州这个名字,没有给服装产业加分,只是在减分。”郑晨爱说,温州虽然走出了一些比较知名的服装企业,但这些服装企业在对外宣传的时候,都会刻意淡化温州“出身”,多以浙江、上海等地作为品牌产地做推广,因为一提温州,反而会给品牌减分。
对此现状,郑晨爱认为,不打响温州城市品牌,温州服装企业很难走出去。
但要打造品牌也非易事,尤其是在当前经济不振的大环境下,许多企业都身陷负担重、赢利差的困境。与此同时,在温州本地,企业还面临着融资难和人才难的问题。
“尤其是在温州借贷风波之后,温州新的融资环境还未建设好,个人、企业、银行都有融资怕的顾虑。而人才困境,一直都是温州服装业发展面临的问题。优秀的人才大多更倾向于在大城市发展,温州的高端人才流动性一直比较大。”郑晨爱说道。
其实,温州所面临的品牌困境,不过是整个中国纺织服装业发展中的一个缩影,其背后暗含的则是行业品牌力量的缺失。
“纺织服装行业正值建设纺织强国的关键时期,大力推动品牌建设是推进纺织强国建设的重要发展战略。对此,中国纺织服装品牌战略推进委员按照《建设纺织强国纲要》的要求,拟选择部分地区先行开展区域品牌试点工作,力求通过与地方合作,共创区域品牌,摸索经验,示范推广,从而全面带动纺织服装行业品牌的发展。”中国纺织工业联合会副会长、中国纺织服装品牌战略推进委员会办公室主任张莉说道。
“温州有良好的产业基础,是许多知名国际大牌加工制造和贴牌生产的重要基地,温州的高端男装制造在行业也有相当的影响力。同时,温州正在全力打造时尚城市,服装则是时尚城市建设的重要领域,地方协会和企业对于产业转移、品牌建设、重振纺织服装产业,具有较高的热情、信心。正是基于这样的考虑,委员会决定将品牌城市的首个试点放在温州。”张莉说道。
但如何建设品牌、建设什么样的品牌随之成为摆在温州服装行业面前的一个难题。
定制转型
“我觉得,温州男装的品牌要发展,就要走定制这条路。”对于如何做品牌,郑晨爱思考了很久。最终,他坚信,定制能让温州男装走出自己的品牌路。
在郑晨爱看来,任何品牌的核心都离不开产品。只有先做好产品,才有打响品牌的可能。
“其实,这也是温州的优势所在。”郑晨爱告诉记者,温州男装初步早,历史长,基础好。“温州男装从上世纪90年代初期起步,到现在已经发展了20多年。无论从设备引进、工艺引进、面料应用还是产品开发上,温州男装都走在前端,有很强的制造能力和产业优势。”
正是因为有良好的制造基础,郑晨爱认为,定制最能发挥温州男装的制造优势,也能为温州男装走高端路线提供产品支撑。
“以高端男装为切入点也能发挥出男装的品牌优势。”郑晨爱说,温州男装很早就已经为国际大牌男装做代工和贴牌生产,多年的合作不仅让温州男装熟悉高端男装的加工流程和工艺要求,同时也让本地品牌对国际大牌在品牌运作方面有所了解。双方的合作使本地男装企业积累了丰富的国际资源。
近年来,消费市场的新变化让郑晨爱对服装定制的未来颇有信心。他表示,当前大众对服装的消费早已不局限于对大众成衣的消费,个性化消费也日益突出。而定制服装正迎合了消费市场对个性、低碳、服务的追求,这也是未来服装企业不断提高产品附加值的关键所在。
对此,大力推动服装定制的发展,使大众定制、个性定制成为大众消费服装的一种方式,将有助于促进行业实现发展和转型。但要实现这些,还需要行业进一步引导。
郑晨爱也向记者坦言,虽然近年来服装消费的个性化特点有所发展,但整体来看,中国的消费市场仍不够成熟。
“中国服装的生产和销售还是按照标准化、跟风消费习惯来进行,虽然我们服装加工发达,但在商品服务方面却相对滞后,消费市场也不够成熟,同时也缺乏服饰创新的文化氛围。”郑晨爱告诉记者,不同于中国的消费市场引导服装制造,欧美的服装都是靠服装消费的创新文化去引导。
“欧洲的服装消费都是先从创作文化开始,用丰富繁荣的服装文化去培育、引导服装消费市场,继而推动服装商贸、服务、制造一系列的发展。”郑晨爱说,中国目前的服装行业正好是反过来的,这也导致了行业业态的不良发展。
要改变这些,就需要服装企业形成创作文化氛围,不断引导市场消费行为。定制,就成为行业求变的一个突破口。
定制包括大众定制和高端定制,并非特供、专供的意思,它要推广的是一种消费方式。通过定制,企业加大对服务的投入,也能有效提升服装的附加值,实现行业未来发展的“减量不减价值”。
但郑晨爱同时表示,定制并非温州男装的唯一出路。
多样化找未来
“温州服装行业要实现稳健发展,就需要企业有更明确、精细的定位,并非只有定制一条路可走。”在郑晨爱看来,并非只有产品品牌才是品牌,加工、制造、贴牌等产业链的每一个环节都能做出品牌,关键是企业要找到自己的优势,进行精准定位。
对于温州服装行业未来的发展,郑晨爱认为,小规模、个性化品牌才是未来市场需要的品牌,也是温州服装以后的发展方向。
这种品牌可能生产规模、营销规模都不大,但能使温州服装实现多风格、多品牌运作,聚合而成的整体实力强。
在运营模式上,温州服装也会根据企业定位的不同,发展产品服务店、工厂店、集成品牌运营店等多样化的运作模式。同时,温州服装商会也将电商作为其渠道突围的重要路径。
考虑到单个企业规模小,运营电商的成本相对较高,温州服装商会专门成立电商品牌联盟来推动企业电子商务的发展。通过人才引进、培训、策划及对接等方面的支持,推动温州企业抱团面对电商市场,打响温州区域品牌。
温州的努力也让行业对温州有了更多的期待。
张莉表示,将温州作为首个品牌中心试点城市,就是期望通过温州的品牌建设,将其作为全国区域品牌的“温州样本”,给各地区发展品牌以借鉴、启示。
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