从低调拓展到激进十足，泉州品牌正在试图收复电商失地。在品牌之都的泉州企业看来，前几年埋头在线下实体店进行高速扩张，近两年抬头看路时，虚拟的电子商务已如火如荼。

　　强大的品牌底子支撑，泉商们开始了一场在电子商务领域无声较量，“弯道超车”在今年“双十一”可看出端倪。今年泉州企业在“双十一”集体发力，运动鞋服方面销量有所突破，从品牌在整个淘宝网的销售总额来看，安踏、特步、乔丹、鸿星尔克名列榜单前十。从11位到24位排行当中，361°、匹克、德尔惠、贵人鸟分列其中;男装方面劲霸、卡宾、九牧王、七匹狼、诺奇等5家闽派企业进入男装销售前20名榜单。

　　上周一，商报即推出全景式调查专题——《回放“双十一”争夺战》。11日当天，商报派出驻点记者，一起见证泉州品牌商运筹帷幄，决胜这一“全民消费日”。

　　“双十一”泉企集体发力

　　今年泉州企业预期过高，很多企业大备货押注“双十一”。“把目标定为比去年多一倍的都算低调，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。而过多的备货成了库存，对一些对抗风险不强的企业来说是致命的打击”

　　今年泉州企业在“双十一”集体发力，运动鞋服方面销量有所突破，从品牌在整个淘宝网的销售总额来看，安踏、特步、乔丹、鸿星尔克名列榜单前十。男装方面，劲霸、卡宾、九牧王、七匹狼、诺奇等5家闽派企业进入男装销售前20名榜单。

　　13分钟，卖出100多万

　　11月11日刚过13分钟，特步电商“作战室”响起了“双十一”的第一阵鼓声，特步副总裁肖利华宣布销售额超过100万，顿时场内一片欢呼。短短几分钟后，一位客服便惊呼一款库存上万的羽绒服只剩下两个码。这样的场面同时在泉州的多家企业中上演，千纸鹤在第九分钟的突破100万，富贵鸟也在第10分钟的时候完成了去年1小时的销售额。

　　今年泉州企业在“双十一”集体发力，运动鞋服方面销量有所突破，从品牌在整个淘宝网的销售总额来看，安踏、特步、乔丹、鸿星尔克名列榜单前十。从11位到24位排行当中，361°、匹克、德尔惠、贵人鸟分列其中。在此次“双十一”当中，传统体育品牌持续增长，基本超越去年“双十一”当天销量。

　　据悉，安踏天猫官方旗舰店销售额超过3000万，特步的官方旗舰店达到1700多万，而匹克表现偏弱，只有100多万。匹克电子商务事业部总监王建源表示，今年为了维护匹克经销商的整体利益，有意抬高客单价，造成流量的分散，匹克直营和分销的总销售额在1200万左右，而直营店的销售额仅在十二分之一左右，但特步直营店销售额就占到整体的35%左右。王建源表示，他希望不再参加“双十一”，对“双十一”他也比许多人要淡然，10日晚十一点半，他向记者吐槽“给淘宝害的，不是搞什么双十一么，得陪同事们搞个通宵”，刚过零点，他便睡觉去了。

　　男装方面今年喜忧参半，泉州的劲霸、卡宾、九牧王、七匹狼、诺奇等5家闽派企业进入男装销售前20名榜单。从天猫旗舰店的销售来看，九牧王、七匹狼都出现下滑，去年位列榜单第一的七匹狼今年单店3200万左右，比去年少1400多万，跌至16名。七匹狼副总经理江涛表示，一方面因为流量远低于他的预期，仅与去年持平。从后端数据上看，今年在男装类目上的流量有向浙派男装罗蒙、太平鸟等倾斜的趋势;另一方面，今年竞争对手大打价格战，一些零售价比七匹狼高男装品牌今年的客单价压的比七匹狼还低20%，造成了流量的分流。江涛认为，这种压低价格的战术会对品牌以及线下销售带来严重损伤，一些经理人追求一时业绩的短视行为值得反思。江涛坦言当天早上一度低迷的销售额让他一度想刷单，不过最终还是选择放弃，“觉得没有意义”。不过七匹狼后来发力，最终以7450万收官，完成了预定1亿目标的70%，江涛表示达到及格线。值得一提的是，今年诺奇表现不俗，单日销售额达到2316万销售额，相比去年同期增长达到了130%。

　　鞋类方面，今年销量都有所上升，巨爵电商代理木林森、贵人鸟、富贵鸟、鸿星尔克等多个泉州品牌的电商运营。公司负责人黄文辉表示，今年代理品牌的销售在“双十一”基本上都翻番了，有的甚至是增长2倍。“木林森销售额1030万元，在鞋类中排名第12位。”另外，贵人鸟销售额达300多万，公羊皮鞋成功销售超过40000双皮鞋。

　　备货过多成库存

　　销售额高歌猛进的背后，企业究竟获利几何?不少业内人士表示，今年泉州企业预期过高，很多企业大备货押注“双十一”。肖利华曾透露此次“双十一”把目标定为比去年多一倍的都算低调，定在5倍、8倍甚至10倍的都大有人在。但事实是，大部分都没有完成预定目标，而过多的备货成了库存，对一些对抗风险不强的企业来说是致命的打击。博士屋儿童用品有限公司运营总监赵壮认为，“双十一”之后会倒下一批淘品牌。

　　从一系列公布的数据来看，大部分企业离目标尚有一定距离：九牧王今年目标定5000万，实际销售额在2739万;七匹狼目标定5000万，实际销售额3200万;公羊目标12万双，实际销售4万多双;安踏目标5000万以上，实际销售额3000多万;富贵鸟目标3000万，实际销售额不到2000万;巨爵集团目标3000万，实际销售额1850万;千纸鹤目标3000万，实际销售额2000万;特步官方旗舰店目标5000万，在下午的时候就将目标修正为保1500冲2000万，最终以1700多万报收。

　　而企业定目标之后，一般会按两三倍于目标的量来备货，这些未消化的货就成了库存。江涛说，“今年目标定得很高的，都摔得很惨。”赵壮说，对于缺乏线下渠道清货的淘品牌来说，如此大的库存几乎攸关生死。格兰仕总经理吴仕超说，去年就有豪赌双十一的企业，备的货卖到现在还没卖完。

　　理想丰满，现实骨感。为何各企业赌注如此之大，业内人士表示，阿里巴巴提出保三百万冲五百万的目标，以及其斥巨资在各门户网站铺天盖地的宣传造势，无形提高了企业的心理期待。王建源表示，今年淘宝整体流量的确高于往年，但是能分流多少到每一家店铺还要另说。江涛也表示，此次淘宝总成交量能突破350亿主要是因为品类的扩充，企业并不能期待自己的销量也能与淘宝总体销量同步增长。

　　现在天猫的生态已经越来越不适合淘品牌的发展，从这次“双十一”情况来看，无论是前十大成交单店，还是很多细分类目如男装、化妆品、母婴等等，更多的传统线下商家和品牌后来居上，淘品牌阵营在逐步萎缩。王建源说，过去淘宝网靠淘品牌支撑起来，现在传统品牌纷纷进驻，淘宝不需要这些淘品牌了，就准备把他们抛弃掉。赵壮也表示，阿里巴巴也在用这种方式迂回打击淘品牌。