440万个家庭都会有他们的“王诗龄”

　　湖南卫视一档热播的电视节目《爸爸去哪儿》以压倒性优势，超越了其他综艺节目，收视近5，市场份额破20。这对于中国电视市场来说是一个奇迹。在人们关注节目中的亲子关系之外，被讨论最多的是这些“可爱的孩子们”穿了什么，怎么穿的。在那些大型电商网站上，Kimi、王诗龄、田雨橙这些节目中高人气小朋友的“同款”成为热销品。这并不是一个“节目周边效应”，童装的的确确在成为我们时尚消费的主力，童装是中国服装市场最后一块大蛋糕，而奢侈品童装正在成为奢侈品牌在中国的“新增长点”。

　　在下图中，因《爸爸去哪儿》走红的小朋友王诗龄衣着皆出自各种一线奢侈服装品牌：杜嘉班纳红色亮片连衣裙，标价685美金;Dolce & Gabbana时尚印花真丝外套，标价1375美金;Ralph Lauren童裙;Miu Miu手袋，价格在8000至10000元;Gucci Zoo系列儿童手袋，标价3000人民币;Duvetica长款黑色羽绒服，价格426美金。

　　王诗龄显然是这个“小时代”的理想儿童形象。

　　在网络上，人们津津乐道《爸爸去哪儿》中参演者王诗龄的着装。肉乎乎的王诗龄虽然只有4岁，作为导演王岳伦和名主持人李湘的女儿，她却有着与生俱来的惊人气场：“我不是大明星，我是小公主。”她爱穿Armani，衣物配饰件件不马虎。网友指出她的日常照片中，有拎着Gucci、Miu Miu手袋的，穿着Dolce & Gabbana亮片礼服和真丝印花外套的，有Ralph Lauren连身裙的……她显然是这个“小时代”的理想儿童形象。她的母亲李湘毫不讳言自己对奢侈品牌童装的认同：“给小朋友买衣服，我当然也会买一些大牌……我自己逛Armani，懒得再跑，就去童装部捎带给她买一些……她的衣服中确实有比较贵的，比如Dior礼服，因为她妈妈有这个能力，各大品牌的各种衣服我都会给她买。”

　　时尚前卫的消费主力80后、90后正在进入生育期，中国迎来了第四波“婴儿潮”。据统计，2012年中国童装消费市场已超过1000亿人民币。城市中3个家庭(父母、祖父母、外祖父母)抚养一个孩子的现象十分普遍。而在这其中，富裕家庭正在成为这些消费的主力。预计到 2015 年，中国城市富裕家庭将超过440万，这些富裕家庭将‘培养’出一大批新生代奢侈品消费者，王诗龄这样含着金钥匙出生的“小公主”就是他们中的一员。

　　“王诗龄”们为何而穿?

　　在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，新兴财富阶层开始为下一代彼此较劲。

　　中国人是最舍得为孩子花钱的民族之一，中国家庭从不吝啬“为下一代消费”。宗族观念对中国消费者来说并没有因为计划生育而变淡，在很大程度上，为下一代提供优越的生活使其“成龙”之后反哺自己，依然是大部分中国人的愿望。在幼年时候没有获得更多“奢侈品”的新富阶层来说，他们希望自己的孩子能够从小就在“最优越”的环境中成长，并成为“最有品位”、“最出色”的人。他们小时候可能就生活在这种“最”字结构观念下长大，并用这种方式的加强版来哺育下一代。就像李湘在接受媒体采访时所说：“因为就这么一个女儿，我肯定想给她最好的，她是我生命中最重要的宝贝。”

　　他们熟悉的奢侈品牌旗下的童装即是这种“最”字结构中必然的选择：Dior、Burberry、Gucci、Fendi、Versace、Armani、Dolce&Gabbana、Lanvin、Kenzo、Paul Smith、Phillip Lim、Stella McCartney都拥有童装线，这些品牌的成人服饰在中国有极高的认可度，因此其创立的童装也能够被消费者乐于接受。

　　此外，就像如今的热词“土豪”所代表的消费习惯一样，许多中国家长在购买儿童奢侈品时，也同样抱有“土豪式”的炫耀性消费心理。在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，财富阶层开始为下一代彼此较劲：孩子去了国外或者国内哪所名牌大学的消息，总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光;把自己的孩子打扮得体体面面，希望自己的后代比其他同龄人更优秀。

　　成人时尚的“迷你版”

　　“母亲看上去跟女儿一样年轻,或者女儿看上去跟母亲一样成熟,现在己经成为人人期待的事了。”——Neil Postman，《童年的消逝》

　　作为《爸爸去哪儿》节目里颇受关注的“潮童”，王诗龄的衣服绝对不是“随随便便”穿出来的。除了是大牌以外，“潮妈”李湘也破费功夫来搭配。李湘很愿意向媒体分享自己女儿王诗龄的“穿衣经”：“不能搭配成完全礼服的公主范儿，那样会很奇怪，显得太隆重，而且活动不方便。要混搭。”她详细地描述了自己如何精心为女儿准备着装，并在其中加入了很多个人的时尚理念，详细到如何配色，如何用贴纸制成耳环，戴帽子还是不戴……她甚至因为自己无法跟去节目现场，提前就把女儿王诗龄的衣服精心搭配好，并用拍立得拍成照片，让丈夫王岳伦照着搭配。她希望自己的女儿始终能够展现“潮流”：“我觉得一个月一次(购买童装)的频率比较合适……每个月一次正好赶得上最潮流的款式。”

　　对于大多数富裕阶层的“新妈妈”们来说，孩子就是她们的“芭比娃娃”。她们希望看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。她们追随时尚偶像“贝嫂”、“阿汤嫂”穿衣，自然也会让自己的孩子穿成“小七”、“Suri”，她们在希望把自己打扮成明星的同时，也希望把孩子打扮成“小明星”。

　　因此，奢侈品牌童装在寻找广告代言人时，也会选择当红明星和儿女一起代言。Gucci 2011春夏童装广告的代言人正是在好莱坞明星Jennifer Lopez与她的龙凤胎儿女Max以及Emme。而Burberry 2013春夏广告中，启用了贝克汉姆的次子Romeo担纲。

　　但，这种“迷你版明星”所造成的另一效果则是：孩子们的衣着和成年人越来越接近。在Burberry刚刚发布的圣诞策划中，一对幼童就穿着了和同组大片中成年男女一样的Burberry经典风衣。而Dolce & Gabbana的童装几乎就是它浮夸T台装的缩小版：在Dolce & Gabbana童装2012秋冬广告中，孩子们画着眼影、涂着睫毛膏，穿着豹纹以及蕾丝套装。

　　孩子们开始以一种成年人的“时尚思路”在考虑自己的衣服。汤姆·克鲁斯的女儿Suri就在未满5岁时屡次穿着高跟鞋出门。《爸爸去哪儿》中，男模张亮的儿子天天在收拾行李时，希望带上一件西装去沙漠，因为“可以凹造型”。成年人们按照自己的喜好打扮孩子的同时，孩子已在“过度关注时尚”中被剥夺童真。