“无边界零售” 大部分仍亏损

　　对于成熟服装品牌而言，O2O的实践趋势现如今都已相当明显。

　　走在最前面的是美特斯邦威。

　　在重庆解放碑，美邦全国首个2.0版本的升级O2O体验店总面积达4000多平方米，每层楼都配备了时尚搭配互动装置，只要扫一下衣服的条形码，顾客就可以从该装置中随心所欲选择搭配方案，实现虚拟搭配换装。

　　不仅如此，店内导购都配备了iPad，消费者选购后可进入iPad云支付系统，通过支付宝或微信支付。如果商品出现缺色断码，消费者还可以将订单通过网上发到其他店面。

　　乔丹体育公司总经理倪振年在中国国际时装周期间接受记者专访时表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的非常好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处于成熟状态。

　　旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋在第23届中国真维斯杯休闲装设计大赛后接受记者采访时表示，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯下一步计划是推行O2O模式，实现线上线下资源共享，将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合，为顾客提供多元化的购物体验。

　　但深浅不一的探索可视为是整个服装行业O2O实践的真实写照，如今依然还只是“看上去很美”。美特斯邦威CIO闵捷此前也早坦陈，“服装业O2O还处于播种期，吃上大米的收获季还很遥远。”从去年高调发布O2O到目前的体验店亮相，半年多时间美邦的O2O实验一直在“做后台的整合”。闵捷表示，短期内从消费者体验提升到业绩改善都不一定能看到效果，也许三五年以后才会产生裂变。

　　而据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为O2O布局，但由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄;专业化人才匮乏;网络销售推广成本高企成为困扰服装企业应用电商的最大问题。据服装企业反映，网络推广占到其销售额的10%-15%，更高的达到30%，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图。

　　在调研的服装企业中，线上销售额还处于低位徘徊，年电商交易额差距大，受网络销售规则和消费习惯的影响，产品单价不高，加之高企的推广费用，大部分服装企业处于亏损状态。

　　O2O如何落地 是个系统工程

　　未来的消费形态模糊未定，探索成为赢在未来的必由之路。

　　当下，业内的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。

　　GXG服饰公司副总兼电商负责人李淑君指出，服饰企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。

　　在李淑君看来，服装业的O2O打通后，用户体验的提升应体现在三方面：缩短浏览的路径，支付体验更便捷;跟品牌互动更好。

　　不过，和闵捷的观点一致，李淑君强调的是，O2O必须是董事长级别关注和推进的长线项目，并不能马上能改变服装企业现实的业绩。

　　线上到线下，线下到线上是“人、货、场”的打通。这意味着什么?“以前消费者就一个ID(会员卡)，现在则不仅线上是会员，还是天猫会员、线下会员、微信ID”的会员。这表明服装企业的O2O是一个长期的把仓库打通，消化库存的零售升级的过程。

　　闵捷认为，服装企业的O2O是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的信息化。

　　李淑君透露，比如GXG在门店植入了WiFi，和互联网平台打通，并运用营销工具。但李淑君认为，这不是零售核心，只是零售的表现形式而已。

　　中国商业联合会副会长王耀担心的问题是，即使花费大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，王耀认为，当下，对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。其认为，在O2O落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

　　2014中国服装论坛的与会人士认为，全社会打通全渠道实现O2O需要20年的周期。前5年利用线上维护老客户，这期间中国实体零售业面临大洗牌，再经历5年的准备阶段，企业重新搭建组织架构，最后彻底实施O2O的双向融合。