□ 本报记者 同黎娜

　　男裤“老二”：从昔日荣光到逐渐掉队

　　近期资本市场的纺织服装板块可真是好戏连台，真可谓你方唱罢我登场。香港联交所在6月25日、6月27日分别迎来内地市场两支新股——内衣企业都市丽人和深圳中高端女装企业珂莱蒂尔的挂牌上市后，7月中旬将迎来又一家福建泉州男装企业虎都的挂牌上市。

　　虎都(02399.HK)6月30日宣布，公司于6月30日~7月9日全球招股，总发售股份1.2亿股，其中在香港市场发售 1200万股，在国际市场发售 1.08亿股，招股价为每股3.35港元~4.4港元。若以每股发售价3.88港元计算，预计虎都此次募集资金净额约3.912亿港元。预计虎都将于7月16日在港交所挂牌上市。

　　在国内众多的男装品牌中，虎都的发展轨迹与九牧王十分类似。它们同出泉州系，同是以男西裤起家并声名鹊起，成为福建泉州两大“龙头”男裤品牌企业。近七八年，在男裤这一核心品类的基础上，又都逐渐将产品品类拓展至上装，转型成为定位中高端的商务休闲男装品牌企业。

　　虎都由创始人郭建新于1988年创立，当时为泉州市新城西裤服装厂。上世纪90年代初推出中文品牌名称“虎都”以及其英文品牌名称TigerCapital，并开始通过省会城市百货商场的直营专柜销售产品。

　　与其他不少男装品牌不同，九牧王、虎都在创立之初是以商场为主要渠道。而后当全国各地的批发市场业态蓬勃兴起、成为品牌拓展各区域市场的“大本营”时，它们仍坚持了以商场为主的销售通路。上世纪90年代初，在上海第一百货、福州东街口商场、成都人民商场、西安民生百货、武汉商场等全国各大城市的重要商场，都有它们的踪影。这也成为它们后来快速发展成全国男裤市场领军品牌的重要理由。

　　2001~2007年期间，虎都迎来了最辉煌的发展时期。

　　首先，其品牌效应显现，成为全国男裤市场领军品牌之一。这一时期，虎都将此前的英文商标TigerCapital更新为FORDOO，并从2001年开始在CCTV投放广告，并聘请张国立做形象代言人，加之在各大重要城市商场专柜的终端效应，使它在全国市场树立起了专业的、中高档西裤品牌的形象。

　　其次，随着男裤品类在全国市场地位的确立，虎都逐渐意识到，品牌发展到一定阶段后，必须进行产品的全系列化运作，单靠一条裤子来“打天下”非常不现实。因此2003年前后，虎都开始尝试向全品类男装企业转型，逐渐将产品线由男裤拓展至夹克、毛衫、衬衫、皮带等全系列产品。

　　当时蒸蒸日上的业绩，从企业的规模、销售额等指标就有直观体现。2006年前后，虎都的品牌研发、企业管理等各类人才有300多名，员工达到3000多名，商场专柜500多家，男裤年销量300多万条，企业整体年销售额约10亿元(注：本文中单位除特别标注为港元的，其余标注为元的均指人民币)，其中裤装对销售业绩的贡献约70%。

　　当时虎都在全国男裤行业的地位，有两个非常好的指标可以证明。

　　一是行业标准参与者和制定者。2008年11月，虎都是参与草拟及制定中国西裤设计及生产行业标准为数不多的企业之一。二是市场占有率和排名。依据中华全国商业信息中心数据，在全国重点大型零售企业中，男裤市场前十大品牌的合计市场份额2000年时为16.2%，2009年时增加至45.77%，其中，排名第一的始终是九牧王，虎都排名第二。

　　但2007年往后，随着市场竞争格局的剧烈变化，在多种因素综合作用之下，虎都与九牧王、利郎等伙伴的差距日渐拉开。尤其是随着2009年9月25日利郎在港交所挂牌上市、2011年5月30日九牧王在A股成功上市后，虎都与伙伴们的差距越发明显起来。

　　这一阶段的虎都，发展相对步履迟缓，在泉州整个大的商务休闲男装板块中渐渐掉队，位置日渐尴尬。但值得安慰的是，它在男裤行业“老二”的位置尚未根本动摇。

　　根据全球知名咨询机构弗若斯特沙利文报告，以2013年的零售销售额计，五大男裤品牌仅占中国男裤总零售收益约12.0%。2011~2013年，虎都一直是中国两大男裤品牌之一，在男裤市场的份额稳步增长，由2011年的约2.6%增至2013年的约3%，名列第二。

　　至于股权方面，为配合上市，公司重组完成后，2014年1月23日，保永(郭建新、黄东吟夫妇分别持股70%、30%)、贤胜(郭建新女儿郭莎莉所有)、均增(郭建新大儿子郭汉锋所有，任虎都总经理)、基泰(郭建新小儿子郭汉彬所有)及众汇5家机构分别持有虎都68%、3.33%、14%、12.67%及2%的股权。其中，除众汇外，98%的股份均为郭氏家族持有。而全球发售完成后，郭氏家族持股数量为73.5%，郭氏夫妇绝对控股。

　　2013年营业额14.528亿元，1300家店铺只有两家自营

　　目前，虎都旗下产品主要包括商务休闲装系列及商务正装系列，其目标客户主要为30~60岁的中产阶层男士。

　　招股书数据显示，2011~2013年，虎都的营业额分别为8.185亿元、11.09亿元(同比增加35.5%)、14.528亿元(同比增加31.0%)，毛利分别为2.336亿元、3.625亿元、4.97亿元，净利润分别为1.058亿元、1.529亿元(同比增加44.5%)、2.385亿元(同比增加56%)，净利润率分别为12.9%、13.8%、16.4%。虎都表示，营业额的增加主要是由于产品平均批发价上涨及销量增加。

　　裤子始终是其核心产品。2011~2013年，其裤子的营业额分别为4.873亿元、6.335亿元、8.026亿元，占总营业额的比例分别为59.5%、57.1%、55.2%;销量分别为473.23万条、547.69万条、640.37万条。

　　在此基础上，由于转型系列化男装品牌运作，其上装产品销售额占比逐年提升，尤其是逐步增加商务休闲男装产品如夹克、商务休闲裤及T恤的生产销售。

　　2011~2013年，虎都旗下商务休闲男装产品的营业额分别为3.79亿元、6.218亿元、8.51亿元，占总营业额的比例分别为46.3%、56.1%、58.5%;商务正装产品的营业额分别为3.454亿元、3.883亿元、4.575亿元，占总营业额的比例分别为42.2%、35%、31.5%。此外，其休闲产品的营业额分别为8572.4万元、8684.2万元、1.257亿元，占总营业额的比例分别为10.5%、7.8%、8.7%。

　　其中，上装产品的营业额分别为3.229亿元、4.634亿元、6.316亿元，占总营业额的比例分别为39.5%、41.8%、43.5%，销量分别为205.32万件、271.3万件、351.54万件。

　　从经营模式看，虎都基本全部向各分销商批发货品，由分销商订货，总公司并不统一零售价，不为分销商及二级分销商设定零售价，只是指引他们按照产品批发价的3~5倍销售。2011~2013年，每条虎都男裤的平均批发价分别为103元、115.7元、125.3元;每件上装的平均批发价分别为157.3元、170.8元、179.7元。

　　虎都认为，由于批发价占建议零售价的百分比相对较低，使分销商及二级分销商可以通过售出的每件产品赚取较高的利润。这种“批发定价策略”一直是公司销售增长的动力之一。就零售价范围提供指引、而非固定零售价格点，有助于分销商根据零售市场的变化、竞争及其经营所在区域的客户需求在建议零售价范围内灵活调整零售价。这样，分销商及二级分销商可以灵活进行推广活动或季节性销售，以维持品牌知名度及减少存货水平。

　　店铺方面，虎都的零售店几乎全部由分销商及二级分销商经营。2011~2013年，其分销商分别为42家、44家、45家，二级分销商分别为147家、164家、177家;其终端店铺数量分别为1085家、1205家、1300家，但却只有两家自营店铺，位于福建泉州。

　　从各年看，2011年新开店175家，关店39家;2012年新开店210家，关店90家;2013年新开店172家，关店77家。2013年末，它有968家店铺位于百货商场或购物中心(大部分位于百货商场内)，其余330家为独立店铺。其中，一线城市店铺数126家，占比9.7%;二线城市店铺数为359家，占比27.6%;三线城市店铺数448家，占比34.5%;四线城市店铺数367家，占比28.2%。

　　总体来看，目前虎都虽较九牧王等品牌已有明显差距，但尚能在商务休闲男装市场有一定位置。根据弗若斯特沙利文报告，以2013年零售销售额计，虎都在占中国整体男装市场30.4%的中高端男装市场中占有约2.9%的市场份额，名列第六;在中高端商务休闲男装市场及中高端商务男正装市场均名列第五，分别占4.0%及2.9%的市场份额。

　　募集资金主要用于品牌推广和研发，拟新推休闲时尚系列

　　依据招股书，虎都上市后募集资金的约27%(1.057亿港元)将主要用于品牌推广及营销，如通过CCTV频道投放广告、投放机场广告等。同时，计划于2014年翻新部分现有零售店铺。

　　募集资金的约20%(7820万港元)将用于提高研究、设计及产品开发实力，将加强与上海标顶等信誉良好的设计机构的合作。事实上，自2011年5月起，虎都聘请由知名设计师武学凯领导的上海标顶服装设计公司为公司的时装顾问。

　　同时，也于2011年与上海东华大学签订5年战略合作安排，共同对生产技术、纺织品、物料等进行研究。根据此安排，东华大学将依据公司要求向虎都提供有关产品开发及产品技术的培训。虎都将就选定的科技及产品与东华大学共同进行研发，知识产权双方共有。

　　截至2013年年末，虎都的设计及产品开发团队有124名成员，在裤子、上装及成型设备等方面取得15项专利，如8厘米内裆工艺、健康型西裤等。

　　为加强研究及产品开发能力，虎都还于2014年1月与中国标准化研究院订立为期3年的合作协议。根据该协议，位于福建省惠安的研发中心将被指定为确立中国男装行业标准的中心(男装行业(虎都)标准化研发中心)。

　　募集资金的约13%(5090万港元)将用于扩大分销网络并为分销商及二级分销商提供店面装修，费用由总公司承担。预计2014年年底前新增约200家店铺，并对100家现有门店进行翻新。

　　此外，募集资金的约20%(7820万港元)将用于偿还部分银行借款，包括预期于上市前筹集以偿还应付控股股东郭建新的款项的额外银行借款结余约1940万美元(约1.504亿港元);约10%(3910万港元)将主要用于安装ERP系统，目前已开始与相关ERP系统供货商进行商讨。

　　依据计划，虎都将通过ERP系统对设计与产品开发、生产、存货控制、市场推广、广告、销售及分销的整条价值链进行管理，将要求分销商及二级分销商在零售店中安装ERP系统。该系统将提供实时销售订单、销量及存货水平信息。

　　其余约10%(3910万港元)将用作营运资金及其他一般公司用途。

　　另据规划，为扩大及改进产品组合，接下来虎都拟新推“休闲时尚系列”产品线，目标客户为18~30岁的年轻客户。新产品系列运作之初会在少部分分销商及二级分销商的零售店铺独家发售，视客户反馈而进行合适的扩充计划。虎都表示，新产品将扩大公司产品供应，进一步提供多元化产品，并对新产品系列的市场潜力持乐观态度。虎都还认为，“这将对巩固公司在男装行业强大地位的战略构成补充”。

　　而对于接下来的发展，虎都表示，“主要目标是巩固我们在中高端男装及男裤市场中的地位，加强我们对分销商及二级分销商的控制并提高设计及产品开发能力。我们寻求推行自然增长战略，目前并无任何收购计划或收购目标”。