近日，林剑在时堂收到了服装品牌素然(ZUCZUG) CEO黄志峰的简讯。一条“祝贺简讯”，黄志峰说，“时堂的产品越来越适应市场了”。“时堂”是上海时装周期间的一个短期展会，你可以笼统地叫它showroom，但更准确的说法是trade show。从2014年4月开始，时堂连续举办了三季，时装评论人林剑是联合创始人之一，他基本复制了国外showroom的形态：时装周期间，设计师品牌在showroom参展，吸引买手前来攀谈订货。

　　林剑乐于跟我们分享这条简讯是因为，由王一扬创立于2002年的“素然”是中国最早的设计师品牌之一，现在主流商场里都是“素然”的门店——它成功了。《华尔街日报》曾撰文说，王一扬一直“是一位兼具商业头脑的设计师”。包括时堂、Ontimeshow在内的showroom，希望在更多设计师品牌身上复制这种商业成功，他们的方式是搭建一个聚集设计师品牌和买手的线下交易平台：品牌方有机会解释自己的服饰作品，买手可以在一个高密度的空间里找到适合的产品，并亲自触摸面料，这和在T台两侧观看走秀的感觉完全不同。

　　这一季上海时装周期间，时堂、DFO、Ontimeshow、FDC、VDS、T的n次方等showroom都吸引了不少人。上海时装周主办方也加入其中，首次设立官方展会“MODE上海”，邀请多家showroom加入。主办方称，希望“为来自世界各地的买手及行业人士搭建一个促进商贸对接与合作的商业平台”。

　　人们开始去思考时尚产业中“钱”的流动，原因之一是中国的设计师群体变得前所未有的满。在王一扬和马可之后，先是2008年杜扬与周翔宇(Xander Zhou)的名字出现在当年的英国潮流杂志 Dazed & Confused上。王汁(Uma Wang)、王海震(Haizhen Wang)、张娜(Fake Natoo)、李鸿雁(Helen Lee)、王在实(Vega Wang)等人紧随其后，登上了各种时尚杂志，其中很多是中文杂志。

　　现在，他们的名字都被记录在一本由英国人新撰写的书籍Fashion China里，但这本书并没有提及他们是否在各自的市场中实现了盈利。在我们上周对王海震的采访中，王海震称他创立了5年的品牌刚刚取得收支平衡。这还是在他获Fashion Fringe奖项，名声大噪并得到赞助之后发生的事。

　　事实上，他们很有希望赚钱。因为这个市场变化太快，那些习惯消费大牌的人很快就有了消费设计师品牌的需求。“我们当时在时尚杂志上看到了设计师的衣服，但是我们买不到。”“栋梁”主理人之一Tasha说，为了能够买到衣服，她在2009年参与创办了栋梁，一家多设计师品牌集成店，由买手挑货，也叫“买手店”。根据地产咨询机构睿意德联合观潮网发布的2015年统计数据，全国有近300家买手店。

　　目前来看，最能帮设计师赚钱的还是买手，至少他们愿意出售这些风格和价位都不那么容易接近的服饰。在今年的Ontimeshow上，Tasha带着洛杉矶买手店H.LORENZO创始人Lorenzo Hadar一齐对媒体说：“跟设计师相比，买手更像是创造潮流的人，不是设计师在讲故事，而是买手把不同的品牌放在一起，一起给消费者讲故事。”

　　这些故事能够为品牌带来影响力，并最终把影响力变成销量。2011年，连卡佛在北京和香港投放了Valentino的“摇滚明星”鞋之后，顾客排起了长龙。在两年前的一次采访中，林剑赞许连卡佛善于在“吸收国际上重要设计师的作品”与“挑选出最实用的货品”之间保持平衡。换句话说，他们了解设计师，也了解市场。

　　就是这样，买手店希望成为下一个连卡佛，设计师们渴望成为下一个Valentino。Showroom打算介绍他们互相认识。

　　什么样的场景适合品牌跟买手相遇?尽管受到一些质疑，林剑和他的合伙人杨炯还是认为，时堂设置了一个不错的场景。它是一个更开放的短期展会(trade show)，各类品牌都可以付费参加，而不是常年展的showroom，后者比如DFO展出的大部分品牌由自己常年代理。“我们要做包容性的东西。”时堂最早是这样说的。上一季结束后，人们抱怨这个乐于包容的展会一团乱。

　　情况已经发生了变化。时堂称，一年半之后，时堂已经成了买手们最明智的选择。因为他们对品牌风格进行了筛选，筛选率在50%-60%。除了品牌的资质，这主要基于对当下设计师消费市场的判断，即使是刚开店的新手，在这里选货也基本不会有大错。

　　杨炯相信，60%-65%在时堂展出的品牌风格适应于主流消费市场。这个消费市场的主力客群是林剑所谓的“以前穿LV的人”。另一家showroom“T的n次方”的创始人朱卫明、成都肆合买手店的创始人蒋昊和FAKE NATOO的设计师张娜对主力客群也表达了类似的观点。

　　还有超过30%的品牌用来测试的新风格，自然地，他们通过展会完成的订单数可能不尽如人意。设计师Yili 2014年10月带着她在伦敦创立不久的女装品牌参加了时堂。她发现，重要的买手仍然喜欢前往知名品牌的展位，而Yili即使在展会结束后也只收到了少数几家买手店的合作意向。

　　时堂在2014年11月发布的公开数据显示，上一季时堂完成的订货总额在7700至9000万人民币。但一家来自英国的代理式showroom(Project Crossover)和台湾设计师品牌Daniel Wong都表示，他们对这个数字的来源抱有怀疑。后者在时堂结束后，又在另一间常年展showroom “DFO”设立了展位。基于做常年展的经验，DFO配有专门的人员，为买手介绍参展的品牌，无需品牌方操心。

　　对展会促成订单的多少，林剑回应说，山本耀司的副线Y’s上一季在一小时内就完成了二三十万的订单。时堂已成为Y’s在中国大陆地区的代理商。“而有些品牌不成熟。”林剑说，他们应该把参加showroom当作商业实习，在买手的拒绝中获得实战经验，并借此机会敦促自己按时完成新一季的产品。

　　这样说来，参加展会为品牌带来的实际效益确实不一而足。展会主办方能做的大概就是提供“面上”更好的服务。比如灯光、装潢、网络以及更全面的信息反馈。另一场展会Ontimeshow在结束后将继续收集品牌方和买手店的反馈。创始人顾叶丽说，这会花很多时间，但收集的方式比较随意，和订单量一样不具有统计学意义。

　　设计师还希望有一个面积稍大的独立展位，可以展示尽量完整的产品线。由于场地限制，这通常很难实现，比如这一季的“MODE上海”。参与联合展出的showroom “Alter”和“DFO”都只象征性地展出了一些具有辨识度的搭配，而大力宣传自己的常年展所在地。

　　Ontimeshow的创始人顾叶丽从第一季开始就尝试做全开放式的展位，没有任何隔断。这同时也能有效地利用展示面积。“从买家来说，浏览的愉悦程度会非常高，每个角度都很清晰。”顾叶丽说，在办展之外，她是一家影视公司的艺术总监。一位希望匿名的资深买手表示，Ontimeshow的品牌组合和规模大小都很舒服，但他更喜欢时堂有隔断的设计，这样更方便和品牌方交流。带有隔断的品牌展位也是国际上的通行做法。

　　在保证服务的前提下减少租金或服务费是另一种办法。Both showroom本打算今年入驻时堂，但因为收费太高选择了“MODE上海”。时堂参展方香港Match showroom的负责人雷云称，时堂国际场的展位费是香港时装周同期展会的4-6倍，但她并未感到在服务上有何出众，反倒在基础设施上有些糟糕。

　　今年新出现的展会“T的n次方”免费向设计师品牌开放，不少上一季在时堂参展的品牌都搬去了那里(两者不约而同地选择了新天地企业天地3号楼，新天地对两者都提供了免费的场地赞助)。创始人朱卫明说，当他向设计师Masha Ma发出邀请时，Masha Ma表达了遗憾，“为什么不早说，都签时堂了。”朱卫明转述道。

　　设计师们需要意识到，在市场上，通常都是终端的需求说了算。因此，尽管showroom向他们收取费用，但仍然更大程度上依赖于买手。时堂以此来解释他们的高收费，这些费用可能无法直接反映在对品牌的服务上，而是用于对买手的培训。在5月份，他们将会提供免费的为期二十多天的买手课程。“相对来讲，最重要的客户是买手，不是品牌。”林剑说。

　　DFO创始人叶琪峥表达了同样的观点，他说：“showroom也好，trade show也好，买手的质量和数量是核心竞争力。”

　　一个有趣的悖论是，厉害的买手可能没那么需要showroom这个环节的存在，厉害的设计师也一样。

　　成都买手店“肆合”创始人蒋昊来到上海的行程是这样的：第一天看秀，第二天拜访设计师的工作室或showroom，结束之后再逛逛各式showroom，看看新品牌，也看看这个在中国的新兴行业发展状况如何。但和国外的大部分买手一样，他不会马上下单，前者甚至要观察一年才会下单。
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