作为美国最大手袋制造商COACH的首席执行官，Victor Luis最近的一年日子并不好过。COACH截至2014年6月28日的最新年报显示，净利润7.813亿美元，出现两位数下降，上年同期为10.344亿美元。

　　Victor Luis期待9月的到来，从西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖来的创意总监Stuart Vevers将在几十天后发布新产品。随之而来的，是定位、设计方面的变化。

　　这让人想到上个世纪90年代COACH的变革，这场变革让COACH在2005~2006年达到历史上的巅峰时代。

　　观察者期待这个知名的“轻奢”品牌再次下探定位，成为大众品牌，不过，他们可能会失望。COACH内部人士对记者确认，COACH将会成为一个对应“传统奢华”的“现代奢华”品牌。

　　在营收业绩和利润持续下滑的困难时刻，COACH的转型能否扭转乾坤?

　　减少折扣

　　占COACH业务70%的北美地区，销售总额由上年同期的34.8亿美元下降11%至31.0亿美元，同店销售额同比下降15%。而COACH预计，在截至2015年6月的2015财政年度内，北美地区销售还会持续大幅萎缩。

　　“相对中国这样的初级市场，在北美这样的成熟市场，消费者如今更多青睐更时尚和个性化的时尚品牌或设计师品牌，这对COACH造成很大的市场份额和业绩压力。”财富品质研究院院长周婷分析。

　　就拿COACH的竞争对手Michael Kors来说，截至2014年6月28日的2015财年一季度，受益于同店销售24.2%的增幅，零售收入增长47.5%至4.802亿美元，净利润1.877亿美元，较上年同期1.250亿美元增长50.2%。

　　COACH在时尚和个性化上落后只是它走向低谷的原因之一。过度在奥特莱斯分销被认为是COACH惹上麻烦的另一重要原因。

　　在高峰时期，奥特莱斯渠道占到COACH销售额的65%~70%。相比而言，Michael Kors尽管因此也备受诟病，但它在奥特莱斯渠道的销售只有30%。

　　“起初，COACH奥特莱斯店有助于增加销量和利润，但很快就给消费者带来不解：没有人知道一只COACH的包是来自COACH专卖店一等真品，还是来自奥特莱斯店的‘二等品’。虽然网络上有很多视频介绍如何区分两者，但对普通消费者来说并不容易辨识。”巴黎HEC商学院MBA项目奢侈品营销和战略教授Vincent Bastien对《第一财经日报》分析，结果就是过多的奥特莱斯店伤害了品牌的销售网络。

　　与营收和利润状况相对应的是，今年以来至6月底，COACH股价下跌了39%。Vincent Bastien表示：“奢侈品战略给了品牌很高的价值，这也体现在股价上。随着人们意识到你并不是(或者不再是)一个奢侈品品牌，股价下跌就会十分剧烈。”

　　COACH在今年6月也表示，将关闭部分网上直销店，以及部分奥特莱斯店等，以便于提升门店的购物体验和减少折扣。

　　“现代奢华”

　　一场声势浩大的关店运动发生在北美，70家COACH分店宣布结束营业。与此同时进行的，是重整全球店铺网络及整理存货。

　　被逼到死角的COACH启动转型。COACH从定位上开始图变。从之前的“触手可及的奢华”(Accessible Luxury)转为“现代奢华” (Modern Luxury)。

　　阐释“现代奢华”的定位， COACH内部人士对记者表示，并不是外界解读的从“轻奢”到“大众时尚品牌”的定位下探，而着重是回应消费者观念的转变，意味着更重视产品的质量、精细的手工、品牌的纯正、原创性、自信而具备亲和力。

　　对于新定位中的“生活方式的品牌”，COACH的一个重要举措是进行产品线的拓展。过去4年里，COACH男装系列的销售额从1亿美元发展到7亿美元，在品牌50亿美元的业绩中占了14%。COACH希望现有的店铺内为男装腾出更大的展示空间。

　　今年9月，全球的COACH门店都将同步上市包括靴子、运动鞋等在内的男鞋系列，COACH全球男装销售部的高级副总裁Greg Unis介绍，计划是形成一个完整的系列。

　　其他的举措，还体现在直接接触消费者的零售店面的变化上等。

　　看上去COACH正积极做出改变，不过，被迫走上转型之路，定位从二线的皮具品牌到一线的生活方式品牌，COACH无疑将面临巨大的挑战。