提要：

品牌建设与保护是经济高质量发展的重要途径，对于厂商企业而言，品牌建设是在市场经济中的取胜之道，而作为市场经济公平环境的塑造者，政府又是品牌保护的强大后盾，对于那些扰乱市场秩序的品牌破坏者，司法作为公正的裁判，法律应该发挥应有的作用。

如何看待品牌与最大化模仿产品的出现

一家创业三年的公司，以邀请别人一起拼的病毒式销售方式，迅速发展到3亿用户，低价抢占三四线城市市场。7月底，这家被称为新一代电商的拼多多在美国纳斯达克上市，一时风光无限。

随着上市后不久，在风光的背后，却迎来了另外一场意外的风波，拼多多被称为假冒产品的集中地。

上市后二天，创维集团就叫板拼多多，称近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益，并表示正与拼多多严正交涉，要求其停止相关产品的销售活动。创维官方还贴出了拼多多平台部分假冒创维品牌，包括：创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家等。

随后，儿童文学作家郑渊洁也表示收到读者举报，在拼多多上发现了自己皮皮鲁系列书籍的盗版，并已向全国扫黄打非办公室和国家版权局举报拼多多。

拼多多平台上更多的假冒产品被揭露出来。有读者吐槽，称上市当天，以下品牌祝贺拼多多在美国成功上市：小米新品，松下新品，老于妈，粤利粤，雷碧，康帅傅，娃娃哈，大白免，太白兔，七匹狠，绿剪口香糠，可日可乐，必相印纸巾，沐渍、立日、蓝月壳、起能洗衣液，abidas，adidiaos等。虽然是吐槽，但也反映了问题的严重性，公司上市不久，就在美国遭遇集体诉讼。

为此，国家市场监督管理总局要求上海市工商局约谈拼多多，对媒体及消费者反映的山寨产品、傍名牌等问题开展调查，只要构成违法都将严肃处理。

没想到，本来上市的利好，却转为一场危机，拼多多因假冒产品问题而被推上了风口浪尖。更让人不解的是，面对公众的质疑，拼多多方面还声称“打假不是一家的事情”、“淘宝等其他平台也都有”，称不要把假货问题和山寨问题混在一起，在解决山寨货的问题上，不同品类要不同对待，如果品牌商足够大度，也应该能够去引导白牌厂商。

这些山寨产品又被称为最大化模仿产品，除了包装和牌子相同或者相似外，其内在品质与真正的品牌不可同日而语。有媒体记者在拼多多上花398元购买了一台爆款的vivi手机进行检测，发现其名字与vivo只差一个字母，在这款手机的宣传页上写满了夸张的功能，并表示vivi不是在效仿vivo，vivi是有自己的品牌的，消费者买的是vivi正品。但却没有标注自己用了什么参数，比如，没有处理器型号、没有手机分辨率数值，没有参数表。手机粗制滥造，操控速度让人崩溃，一点一卡，一划一卡，简直就是磨炼耐心的终极考验。

拼多多上充斥了大量这样的傍名牌产品。有人反驳说，这并不违反什么，vivi和vivo是两个品牌，尽管后者名气大许多，但不能因此而否定前者作为一个品牌的存在。有人甚至还举出一个例子，称广东有一家步步高电器公司，在湖南还有一家步步高零售品牌，后者把这个步步高做出影响来，肯定没有人觉得它是山寨的。那么这种逻辑对吗?如何看待品牌与这种最大化模仿产品的出现?

品牌是企业取胜之道的无形资产也是消费者的一种信任

从消费者角度来讲，品牌就是消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。为什么同样是手机，品牌不同，消费的认同和评价也不同，接受价格的程度也不同，这就是不同品牌的不同价值所在。

而从生产与销售的企业角度来看，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

直观地讲，品牌是企业加在商品上的标志，它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。其目的是识别生产者和销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

同样还是手机，一个三无产品与知名品牌相比，其价值与价格天壤之别。

因此，品牌的塑造是企业成功之道，品牌的创建是一个系统工程，需要长期的培育。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位是方向，平衡是方略;平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。要想成为某个行业中的知名品牌，需要从产品定位，开发研究，生产制造，到推广销售等各个环节环环相扣，需要超越同行业智慧与能力，需要大量的人财物投入，非一日之功。

因此，别看一个小小的标志，它是凝聚了企业的所有努力与投入，是企业取胜之道的无形资产，是企业资产体现的高度浓缩。这也就是为什么有人说，在战争时期，即使可口可乐所有工厂被破坏，只要有这个品牌在，它依然可以迅速恢复建厂生产，战争也许可以摧毁一个有形的工厂，但是不可能摧毁品牌在人们心中的巨大影响，这就是品牌的无形力量，它已超越具体的生产销售甚至具体的产品，是企业一切无形资产总和的全息浓缩。

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时，总会联想到它所倡导的文化价值，而这种价值往往要超过商品本身，所以品牌请什么样的明星代言，就是在倡导这位明星所体现出来的一种价值，它所生产的饮料不只是一种饮料，它所出售的钟表也不只是一种计时器。企业在创立品牌时不断地培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。这也是一般品牌与知名品牌影响力的不同之处。

品牌建设与保护是经济高质量发展的重要途径

正是因为品牌的价值所在，越是知名的品牌，遭到假冒的可能性越大。

一些不法厂商就是利用名牌的知名度，假冒或者模仿一个相似的品牌，如vivi效仿vivo，就只改一个字母，制造混淆，误导消费者，从中牟利，这不是灰色地带的最大化模仿，而是赤裸裸的侵权。

根据《商标法》的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。

在实践中，鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标，新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。

当然，对于一般品牌，为鼓励竞争和保护市场的健康发展，法律会区别对待。比方说，一般品牌，同一个名字，可以在不同行业同时存在，如可以有春风车行，也可有春风快餐店，还可以有春风理发店。不同的行业可以有同样的公司名称，由于产品区隔清楚，彼此利益上没有重叠和冲突，也不存在谁搭谁的便车。因此，在步步高电器还不是很出名的时候，另外一个地方步步高商场可以同时存在，不存在误导消费，也没有重大利益冲突。

这是在一般情况下，当然可以如此，但是当某种品牌具有普遍知名度时，法律就要保护知名品牌，无论是使用相同还是相似的名称，都是对名牌的一种侵权，要毫不犹豫打击这种山寨品牌。比方说，海尔是电器知名品牌，因此除了不允许出现同名或者类似品牌的电器，更不允许其他公司用做“海尔西餐厅”，或者“海尔服饰”，因为这是搭便车的侵权行为，同时又误导消费者以为是海尔的相关企业，从中获利，当然要禁止。因此，可以认为，在一般情况下，为鼓励竞争，对于普通品牌，法律可允许春风车行和春风理发店同时存在，但对于知名品牌而言，法律就要保护知名品牌，限制其他人使用这些品牌，即使在不同的领域也不允许。

至于法律如何判断，这里有一个最高原则，那就是，法律的规定要能促使更多的经济活动，以增加社会的资源，从而增益社会，让更多人受益。

由于市场经济的不完善，假冒商品日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。

假冒伪劣不单是对正规厂商的侵权，也使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。拼多多为假冒伪劣产品提供平台，对企业和消费者造成伤害，无疑需要承担责任，不能以其他电商也有类似情况为由而推诿，更不能对这种损害消费者权益的现象坐视不管。而作为市场规则的制定者和裁判者，政府部门要保障参与市场各方公平交易，尤其要侧重保护相对弱势地位的消费者合法权益。

当下，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。推动高质量发展作为当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求，必须深刻认识、全面领会、真正落实。而品牌建设与保护又是经济高质量发展的重要途径，对于厂商企业而言，品牌建设是在市场经济中的取胜之道，而作为市场经济公平环境的塑造者，政府又是品牌保护的强大后盾，对于那些扰乱市场秩序的品牌破坏者，司法作为公正的裁判，法律应该发挥应有的作用。唯有如此，百年老店才会百年常青，世界品牌才会越来越多。