“十·一”长假，本是很多商家最忙的时候，然而在熙来攘往的西单大悦城，h&m依然紧闭门店。门口玻璃门上一纸公告告诉消费者它关闭的原因：由于内部装修需根据消防要求调整，为包管消费者的购物环境而暂停营业。
h&m公关负责人告诉《商学院》记者，北京西单大悦城店由于内部装修需要按照消防要求调整，门店于2017年7月17日起暂停营业。然而，一晃近三个月过去了，h&m西单大悦城店依旧没有重新营业的迹象。当记者问起何时恢复营业时，该公关表示目前没有更多的信息可以透露。
h&m的这一情况也引来多方揣摩。
有媒体报道称，双方争议的焦点在于店面租金问题。合约尚未到期，但是大悦城希望能够上涨店面租金。在尚未到期的租约内上涨租金，并不是什么光彩的事情。网友称，因为这件事情，西单大悦城已经与h&m折腾了大半年，事情依旧没有解决。
大悦城甘愿冒着违约的风险，也要涨价，一来是因为前面签订的违约金过低，另一方面大悦城希望能够吸引新的品牌。之所以吸引新的品牌，在一些用户看来，是因为h&m在年轻人中的吸引力已经降低。
业绩下滑的h&m
2014年，中国大陆就拥有了200多家h&m门店，2015年这个数字又上升至350。目前，中国已成为了h&m第五大市场，仅次于德美英法。
h&m大中华区总经理magnus olsson在2016年接受媒体采访时表示，中国成为了h&m集团发展最快速的市场之一，并在h&m全球拓展中扮演了重要的战略性角色。他曾经表示，要消费者喜欢h&m，能够保持高盈利水平，从一线城市到三线城市，h&m会持续开店。
确实，h&m在中国市场保持了每年新增80家左右门店的高昂态势。然而，门店数量的持续增长并没有给h&m带来业绩的持续高额增长。
数据显示，h&m销售额度从2008年高达80%的增速降至2015年的低双位数。《商学院》记者翻阅历年h&m财报(其财报并非是自然年)发现，2014财年和2015财年，h&m的营收增长分别为14%和18.9%，但是这一数据到了2016财年却掉到了7%。h&m官方将这一变化归结为受汇率和打折促销活动的影响。
不再吸引消费者的快时尚
2007年进入中国市场的h&m，以摧古拉朽之势占领了中国的服装品牌市场，而h&m西单大悦城店是h&m首次进入北京市场时的第一期门店之一。
彼时，通过全球时尚杂志、媒体来了解全球时尚的中国消费者，在对时尚的概念模糊不清时，h&m、优衣库、zara等快时尚品牌的进入，成为中国年轻人追求时尚的快速通道。
有用户称，自己在最夸张的时候，衣橱里全是h&m的衣服。然而，随着消费升级，中产阶级的崛起，消费者对于时尚的定义越来越清晰，快时尚对年轻人的吸引力不再。
《商学院》记者随机采访了一些在快时尚品牌店购物的消费者，记者观察到，有消费者挑选了七八件衣服进行试穿，但是最终却一件没有购买。“价格虽然不高，但是款式基本类似。”一位消费者告诉记者。另一位消费者则叹息“实在挑不出自己喜欢的”。
质量一般、款式类似成为消费者诟病的主要因素。
同样的情况，发生在c&a、zara身上。
今年上半年，zara关闭了位于成都的中国最大的一家旗舰店，c&a也关了其全国首家旗舰店。
深圳市零售商业行业协会联合北京益派市场咨询有限公司、中国品牌发展公益基金联合发布的《快时尚女装品牌形象调研项目报告》中指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。
业内分析师认为，快时尚的品质必须从面料开始提升。h&m所推旗下高端品牌cos，设计简洁，有大牌感，秋冬衣服价格在1000元以内，在分析师看来，这才是消费升级的正确方向。
