尽管经济增速仍处于低迷时期，美国民众的消费热情却已显出端倪。11月22日，一场血拼购物高潮在“黑色星期五”的黎明到来之前便拉开帷幕。原本将焦点放在圣诞节购物季的零售商们，今年提早拉开战线：大型商业中心的5折特惠促销、亲民平价超市的24小时营业、电子商务平台的独家折扣销售，这一切都表明各路零售商在圣诞消费季前夕的销售大战已拉开序幕。
终端市场“久旱逢甘霖”
“黑色星期五”在美国用来指每年感恩节之后的第一天，通常被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表。由于传统上商家会用不同颜色的墨水来记账，红色表示亏损即赤字，黑色表示盈利，所以把这个星期五叫做“黑色星期五”，用以表示这一天期待会有盈利。今年的感恩节及“黑色星期五”的到来对于美国终端消费市场有着特殊意义。在经济尚未摆脱低迷的大背景下，10月底的一场桑迪飓风不仅对美国民众的生命和财产安全造成严重影响，也将消费市场吹的愈发萧条。据统计，由于飓风的原因，美国零售业有将近10%的商店被迫关闭，从服装品牌来看，盖普(gap)10月份的销售额增幅未能达到预期的3%，而内衣品牌维多利亚的秘密则因为供应链受阻而遭受损失。可以想象，零售商们对于感恩节的到来给予了怎样的厚望。target公司10月可比店销售额同比增长2.4%，低于预期，其折扣店的销售表现平稳。公司高层在感恩节之初由衷地表示，希望节假日营销计划能带动全年销售增长。
翻看近期美国消费市场的新闻，一张张消费者在感恩节当晚彻夜排队等待进入商场疯狂采购的照片足以佐证：美国零售商迎来了“久旱逢甘霖”般的消费小热潮。据全美零售商联合会(nrf)统计，感恩节的促销活动吸引了数百万的购物者。热销产品涵盖从家电产品到羊绒毛衣乃至儿童玩具的各个品类。感恩节销售季期间，全美百货零售商店的接待人次从去年的2900万上升至今年的3500万。“黑色星期五”当天，购物者在实体店的消费总额达到了112亿美元。
nrf首席执行官马修·谢恩说：“对于零售商来说，今年的感恩节销售是成功的。在桑迪飓风对零售业产生不利影响的前提下，感恩节又将零售业的销售拉回正轨。”分析指出，就业率的稳定增长，汽油价格的走低和房地产市场的复苏都对假日购物季的热销有所贡献。据nrf统计，11月份美国服装及配件零售商收益与去年相比增长8.8%，环比增长0.9%。与此同时，其他消费品零售商的收益同比增长了6.7%，环比增长1.4%。
从零售商11月份的销售业绩来看，“黑色星期五”的意义还在于抵消了桑迪飓风的不利冲击。stage stores 11月份可比店销售额增长了13.2%。该公司ceo 迈克尔·雷泽表示，这样的销售表现让人期待圣诞节将会有更好的业绩。“虽然受到了飓风桑迪的侵袭，但我们还能在11月份保持可比店的销售增长，特别是在感恩节的一周，销售增幅超过了20%。在感恩节的周末，低价促销策略打动了消费者，推动公司实现更高的销售利润率。我们希望这种销售势头能持续到年底。”迈克尔说。
零售商线上线下齐出招
事实上，消费市场的转暖与零售商们的各种促销策略有着密不可分的关系。精明的零售商们早就察觉到“黑色星期五”包括接下来的“网络星期一”的商机，在节日到来的前一周就开始了促销活动。美国洛杉矶的一些零售商家如凯马特(kmart)、百思买(best buy)、山姆俱乐部(sam’s club)和梅西百货等为了抢占商机，都提早营业时间以招揽顾客。全球最大零售商沃尔玛从11月22日20∶00就开始了第一波促销活动，这是该公司史上最早启动“黑色星期五”的促销活动。而最吸引消费者的莫过于零售商们推出的特价折扣商品，很多商品的售价都比往日便宜30%~50%，有些商家更是推出了超低价商品。
除了实体店的促销大战外，一场没有硝烟的网络销售之争也愈演愈烈。《华尔街日报》网络版撰文称，“随着电子商务的普及和数据分析技术的崛起，电子商务市场的价格战也更加激烈。尽管很难从中获得实实在在的利润，但为了培养用户的忠诚度，各大零售商不得不主动参与其中。其惯用的手法是先在网上透露折扣信息，以达到吸引消费者的目的。”梅西百货在感恩节前夕在网上发布了4折优惠的促销信息，一件200美元的女式冬装棉衣几乎半价抛售，只卖104美元，这样的折扣幅度让其他商家望尘莫及。当然，也足以让准备采购低价商品的消费者趋之若鹜。
一位零售业人士表示，如果零售商只关心实体店销售，那么如今的“黑色星期五”就没有太多意义可言。目前的情况是实体商店销售火热，而电子商务平台的销售推动作用更不能忽视。nrf数据表明，今年感恩节当天有27%的消费者在网上购物;“黑色星期五”当天有47.5%的消费者通过网络购买商品。ibm数字分析基准报道称，这两天的线上销售额同比分别增长了17.4%和20.7%。
消费者信心仍待加强
虽然零售商迎来了终端市场的消费热潮，但一个不可回避的问题是，消费者对于折扣产品仍然青睐有加，这背后所透露出的信息则是消费信心的脆弱以及对收入稳定性的担忧。有分析指出，美国政府财政危机将可能导致美国从2013年1月1日启动总额高达6000多亿美元的财政紧缩计划，届时，美国经济有可能急速收缩;消费者将有可能因此再次缩减支出。
目前，一部分消费者选择按兵不动，继续等待圣诞季或者新年商家推出的更低折扣。nrf的调查表明，美国消费者平均已完成了购物清单中56.5%的采购内容。对于商家来说，一些因工作而忙碌的美国人的采购清单仍未取得任何进展，在接下来的两周时间里，商家们唯有竭尽全力在产品促销创意上开动脑筋，抓住2012年最后的商机。
然而，在这场低价促销的耐力赛中，有些零售商已经表明态度。百思买最新任命的美国零售业主管肖恩·斯考表示，所有的折扣都是为了赢得用户的长期忠实度。他坦言：“有些打折的产品只是为吸引消费者，根本不赚钱。”女装零售商nicole miller十多年前退出了价格战，该公司ceo巴德·康海姆表示，服装产品的折扣越来越高，但由于采购成本的上涨，收益却越来越低。对于消费者而言，以超低价格采购纺织服装类产品的愿望或许将破灭。
