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国际运动品牌近年积极扩大中国布局，以往只在大商场设点的一线国际品牌，如今纷纷将触角伸向小商品与零售市场。这些布局成为一线国际品牌创造营收的手段，不过也让原本的国内品牌霸主如坐针毡。
进入零售市场的一线国际品牌包括nike、adidas等，例如北京主要销售给批发市场的「智盛体育专柜」就已出现这些品牌所生产服装、球鞋与背包。为吸引目标市场，这些产品也不吝于推出折扣商品。
在低价产品旗聚的北京大钟寺天兰尾货，同样也看到了adidas的身影。根据天兰尾货官方网站，adidas、nike已成为天兰尾货的签约品牌，已进驻其在北京市场的多家门店。由于商品价格较低，这些大牌成为天兰尾货市场的热门品牌。
在法雅体育、动感96和北京壹美炫动等大型体育代理商看来，目前体育用品市场进入到平稳期，并且已趋于饱和。不过，由于仍不断有新鲜血液加入，导致这一领域提前进入深度分销阶段。
国际体育大牌纷纷扩大销售通路，甚至放下身段进入三四级城市发展，不仅满足了自身对于更高业绩的追求，也让和这些品牌合作的大型代理商找到了新钱袋。
目前，国际体育大牌都在不断增加分销通路，而这仍需要依靠法雅体育等大型代理商的力量实现。但大型代理商大多根植一二线商业较为发达城市的大型商场，很难同时兼顾业态相对低端的批发市场，以及三四线市场。
由于规模较小的代理商数量众多，资金实力、进货量有限，品牌商不可能与其直接进行合作。
在小商品、尾货市场或三四级城市开店的大多都是规模较小的「不知名」代理商。这些小型代理商大多从大型代理商手中拿货，而非品牌商。
某大型代理商的一位负责人表示，该公司如果以5折从adidas、nike等品牌商处进货，大多会加价约5%再卖给小型代理商。而这部分进账已经占到了公司总收入的近40%。
事实上，adidas、nike等一线品牌进入小商品、尾货市场销售，乃至向三四线城市「入侵」，将使这些城市原有的体育消费品市场格局面临洗牌。
业内人士认为，尽管李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、喜得龙和匹克等大陆知名品牌，已经在大陆一线城市具备了一定知名度，但这些体育品牌的主要销售通路仍集中于大陆中小城市。
目前，不少三四线城市的消费者将安踏、鸿星尔克这些大陆知名品牌作为消费首选。一位来自于三线城市的消费者表示，安踏等大陆品牌在其所在城市很受欢迎，销售量很高。
商业专家认为，一方面，这是因为不少大陆的体育品牌已经具备了一定的知名度；另一方面，也是因为国际体育大牌还未深入这部分市场。
随着一二线城市的体育品牌市场日渐饱和，国际体育大牌愈发看重非一二线城市，随着强敌的「入侵」，原本被大陆知名体育品牌把持的这部分市场，也将迎来激烈的市场竞争。