2014年9月，李娜宣布退役;2015 年4月，刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完这两个极具价值的代言人营销后，耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低。
换句话说，耐克失去了两个极具号召力的品牌代言人。2003年，耐克以50万元/年的赞助费签下刘翔，当时，刘翔还只是一个刚露头角的东亚运动会110米栏冠军。而刘翔之于耐克最让人印象深刻的并非他的雅典夺冠，而是 2012年退赛时，耐克以惊人的速度所做的“伟大”系列。它为耐克所带来的品牌好感度难以估算。根据调查，当时有 34% 的消费者误认为耐克才是伦敦奥运的合作伙伴，但真正出钱的那个人是阿迪达斯。
两届大满贯冠军李娜则帮助耐克打开了网球、女子运动两大品类市场的窗口。2011 年首夺法网后，李娜的代言费用就上涨至 2000 万人民币左右。为了留住这位运动员，耐克甚至允许她的球衣上出现其他赞助商的商标，这在耐克代言人之中是极为少见的。
运动员与体育品牌的关系，有时甚至比他们供职的俱乐部更长远，而他们的利益关系也同样紧密。阿迪达斯为了从耐克手中夺回贴着阿迪标签的曼联球衣，付出了 7.5 亿英镑的天价。另一个典型的例子是under armour，这位市场挑战者如今已跃升至美国体育品牌的第二把交椅，其ceo kevin plank在今年第二季度财报的电话会议中表示，ua 暴涨的收入应该归功于他们签下的三位运动员。
“我们的产品非常创新，不过最重要的还是如何服务于运动员。”耐克大中华区市场部副总裁steve tsoi告诉记者。尽管把刘翔、李娜的名字永久镌刻在了上海总部大楼的铭牌上，中国区代言人的退役依然大大减少了品牌曝光的机会。
耐克从不赞助非运动员，这一策略不会因为两个名字的消失而改变，但他们仍然可以通过大型体育赛事和营销活动刷新自己的存在感。
今年是37岁的湖人队球星科比·布莱恩特第10次来到中国。8月4日晚的上海黑曼巴球场，耐克在这里举办了《打出名堂》篮球真人秀的第二场淘汰赛，科比则以教练的身份训练这些年轻球员们整整一周。今年通过网络视频征集的报名人数达到2万，其中女生的比例占17%，超过3000人。
除了每周发布一支15分钟的视频剪辑来展现选手们的比赛进程。nike basketball微信公众号还会在活动期间及后续推送篮球基础的训练教程，传达植入训练、团队、战术的概念。
耐克在篮球品类上花的精力还有很多，从针对专业球员到覆盖大众爱好者：有all-asia camp、高中篮球联赛、和 cba 的合作……在缺少本土篮球明星的情况下，这些面向草根的活动形式就是耐克的解决方案，缓慢而循序渐进地教育这个市场。
事实上，受困于运动文化的匮乏，耐克在中国的篮球、足球等业务长期以来都很难进展。但在美国，一个完整的耐克营销公式包含了产品、运动员、赛事、零售和营销，赖于美国先天存在的运动文化基因，这个链条才得以顺利运作。而这中间，运动员是耐克产品研发的缪斯，广告片的主角，赛事举办的号召力量，且位于店铺陈列的显著位置。
以同样被耐克请来参加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯为例：2003年的nba选秀新人王，同年，被耐克用一纸9000万美元的代言合同签下。詹姆斯正式加入 nba 后不到数月，耐克就推出了詹姆斯的初代战靴nike air zoom generation——此后，耐克每年都为其打造签名鞋款，目前已发售至第 12 代。詹姆斯为美国队夺得冠军的那一年，nike zoom lebron 10 也爬上了 nba 球鞋的销量冠军。
除了nba，这个成熟的市场还拥有一夜吸金7.8亿的超级碗、美国职棒联盟、高尔夫三大满贯赛……以及纽约中央公园数不清的跑步的男女老少。在中国，体育文化偏向于竞技和教育，尽管耐克试图在中国重建其赖以成功的公式，这个过程也会因为先天不足而变得相当漫长。组织夜跑、举办篮球比赛，甚至在小众的棒球酒吧里贴上耐克的广告牌，耐克大中华区资深传讯总监黄湘燕把这样的市场培育称作“看不见回报，但一定要做的投资”。
这也是耐克跑步系列在中国最先火起来的原因。2008年奥运会之后，所有品牌都以为这股全民运动的浪潮要来了，然而它并没有来，反而有很多人因库存积压的问题纷纷退出市场。耐克也是当时的众多押宝者之一。
提供年轻群体商业咨询的「青年志」这样解读跑步的流行：需求不会因为一场奥运会就突然解放，这是一个消费者个体化的进程。当这个人群逐渐壮大，他们会通过品类消费来自我表达、寻找志同道合者;他们要控制自己的身体，这意味着他们想控制自己的生活——当这两者结合，门槛最低的跑步是理所当然的首选。
耐克在2009年就试图兴起跑步的热潮，但最终结果更像是“赶上了”这股潮流。color run，半马，全马都开始在中国举办，耐克显然不是这股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是准备得最充分的。
得益于nike+的数字化运动战略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路线，还发现用户多在夜间锻炼的习惯。这直接导致了产品研发部门开始添加更多反光材料。不仅仅出于安全的考量，它还让年轻人觉得跑步可以成为一件很酷的事。
营销方面，耐克几次在大众媒介传播的广告战役有意识地向跑步主题靠拢，并搭配城市夜跑等常规线下活动。在耐克的体系里，他们把核心目标群体称为“young & fast”(意指对创新有强烈渴求的年轻一代)，19-22 岁，如果是女性则可以到 25 岁。一切“young & fast”觉得酷且买得起的产品，都会是耐克的竞争对手。如今这个领域耐克面临着激烈的竞争，除了阿迪达斯，可能还有优衣库或者苹果，要论时尚单品，就连valentino都在做球鞋——虽然大多数年轻人暂时还买不起，但不妨碍他们关注这些内容。消费者注意力高度分散，要说服他们选择一个品牌是一件复杂的事情。
面对带有时尚属性的品牌竞争，专业运动品牌本身依然是最大的优势。耐克在社交媒体上鲜少跟随一些热点话题，而是持续教育目标人群运动的正确方式，帮助一个爱好者去接近另一个爱好者。用「青年志」创始人张安定的话说：“多数球迷都是看球，不是踢球，为啥?因为看球促进社交。”
在中国，阿迪达斯和耐克分走了运动用品市场最大的两块蛋糕，但它们的策略却截然不同。除了不赞助运动员，耐克很少与同属一个集团的中端品牌匡威发生联系。而阿迪达斯除了拥有子品牌adidas original和neo，还会选择陈奕迅这样的娱乐明星作为代言人。
从公司盈利的角度看，最大的区别实际是在零售渠道上。目前耐克在中国拥有 7 家旗舰店、300 多家零售店、商场专柜6千多个。去年，耐克大中华区3%的营收增长，主要来自于直营业务(direct to consumer)的猛劲驱动，占了总收入的22%，但提供这股力量的dtc业务在中国区的占比却基本忽略不计，耐克自己也承认，“我们的经销商比例是最高的”。
来到上海的淮海路商圈，你会发现方圆几百米有好几家运动品牌——阿迪达斯的旗舰店囊括了它的三个品牌，用传统的男女、运动种类对产品规划进行区分;稍远一些的new balance则打着最新的宣传口号“新街头主义”，进店最显眼的位置仍然摆放着复古慢跑鞋;而耐克则开了足足3家体验店，彼此之间的步行距离不超过半小时。
这三家店的职能各不相同：位于环茂iapm的是充满科技创新感的“鞋墙”，新乐路上的nike lab则摆了许多别处买不到的设计师合作款和符合此处氛围的高端系列，而淮海路上那家 5 层楼的旗舰店，负责陈列每季近1000款全线产品，目前橱窗里展示的是应用了flyknit技术的zoom跑鞋。
在2014年的财报中，耐克提到了运营成本的增加，以及对上海总部投资的提升。“我们的哲学是，让零售店邀请顾客参与体育。我们会跟经销商传达、解释我们的这些理念以让他们理解，投资重金改进商店的环境，为顾客提供好的体验。” steve tsoi说，耐克会把经销商开的店当做自营店来要求。
对耐克来说，所有的营销环节，包括电商都应该是可控的，但经销商却常常不理解陈列的意义：你依然可以在很多低线城市的耐克销售门店看到和旗舰店里完全不同的陈列，基本上是把货塞进货架，仅仅作功能上的区分。
“现在的消费者需要你为他思考他想要什么，营造一个购物环境”，黄湘燕说：“而不是在一间店里塞进所有东西，然后指望他惊叹自己来到了运动乐园。”
以北京三里屯门店来说，原先两层楼的全线产品如今被改造为一层楼，只提供跑步系列，因为靠近领事区，附近很多上班族在运动和跑步。主打篮球产品线的门店则开在中关村，因为那是大学校区聚集的地方。
“这样一个消费者一走进这家店，就会知道属于他的氛围和lifestyle在这里。”
从维护品牌的角度来看，这样做无可厚非，这意味着耐克对每家门店都要求做到尽量细致，在标准化的前提下，什么样的商圈，主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的城市，耐克则寄望于带有电商功能的官网来补足。
连续三年，耐克在中国运动市场的份额仅维持在一个小数点的增长——但阿迪达斯追得很紧。同样面临 2008 年北京奥运后就一直存在的库存问题，拯救阿迪达斯大中华区业绩的，是一项名叫“通向 2015 ”的改革计划，该计划的核心是：将线下零售店从550家扩张，新增2500家门店。这让阿迪迅速从库存的泥沼中恢复过来，目前的市场份额仅和耐克相差0.1%。
经销商可能是所有运动品牌的机会和问题所在。在大量库存积压的前提下，迅速、广泛开店是最好的解决方案，但同时可能带来消费者体验和品牌的损耗。另一方面，已经开出的店铺如何作进一步的调整，以及如何对现有的经销体系进行培训，则事关下一步的增长。
这里你或许能够参考优衣库的例子(在财报里，耐克早已把优衣库为代表的快时尚品牌列为竞争对手之一)。同样拥有极端标准化的零售店铺，同样拥有优秀的电商建设——得益于天猫，这些优势也没有阻止优衣库扩张至二三线城市的脚步。在《好奇心日报》采访优衣库的时候，后者的大中华区首席市场官吴品慧表示，门店是所有服务里不可或缺的一环，而开店是优衣库在中国必然会做的一件事。
在耐克目前的市场重点里，除了给“被电商宠坏的中国消费者”提供更好的创新服务，运动文化的培育重点将放在 6 - 12 岁的儿童运动市场。而它面临的问题是，要在更广阔的群体和一贯的优质体验中找到一个平衡点，如何做得更快、更好一些。
