早在上世纪80年代开始，福建莆田鞋企就给耐克、阿迪达斯等知名运动品牌做过代工，生产工艺和能力都不赖。然而，现在提起莆田，更多的人对它的认知是大量的仿冒名牌运动鞋，这座闽中沿海城市一度被冠上了“假鞋之都”的不光彩称号。
去年“3·15”，当地工商局组织打假烧鞋行动，烧掉了整整19辆卡车的货，拥有非常好生产能力的莆田鞋商，意识到转型迫在眉睫，不少鞋企慢慢开始创造自主品牌，往o2o模式、为淘宝店主供货等方向发展。
莆田鞋商，在“假货经济”转型形势下，能否走出迷途，迎来新商机?
过“美国时间”的安福电商城，打假之后大部分高仿鞋下架
坐动车6小时后，记者从杭州来到因生产假鞋而“名声在外”的福建莆田。临近晚上10点，大多数城市的商场、商店已打烊，这里却出现一天中的商业交易高峰期。
出租车司机向记者介绍：“晚上11点到凌晨，莆田闹市才会开始堵车，如果你想买鞋子，可以趁这个时间去逛逛。”莆田大量鞋铺集中在一个叫安福小区的地方，现在更名为安福电商城。临近晚上11点，记者来到此处，放眼望去，到处是三轮车、摩托车、小货车，车流中是来回奔跑、扛着一摞摞鞋盒的快递员。在很多人熄灯睡觉的时间，安福电商城却格外沸腾。
店铺营业员整理着数不清的纸板箱，里面都是齐刷刷的鞋盒，老板亲力亲为，将箱子装上卡车，快递员用胶带纸麻利地塑封起包裹。这种繁忙景象要一直持续到凌晨两点。
因为这样的营业节奏，当地司机笑称，“莆田人过的是美国时间，白天这里没有人，晚上所有的店铺和餐馆都开门了。”
繁忙中，你能看到有人捧着醒目的“耐克”、“新百伦”、“三叶草”的鞋盒，从电商城的马路对面穿过来。自从去年网购平台开始打假运动，有些商家已经不会贸然在店里直接上架这些高仿运动鞋。私下，有人透露，只有一些经常来此拿货的老客户，才能拿到这些高仿鞋。从事高仿鞋批发的商家，把仓库隐匿在电商城附近的小区里。甚至一些老客户在凌晨拿货的时候，交易可能会在路边的车子里进行。
不过，这样的商家和高仿鞋的数量已经越来越少了。
一家鞋子风格像toms的鞋铺的负责人跟记者说，这家店的大部分批发客户是淘宝卖家。“这一年里，这里很多鞋商都做起了自主品牌，也没有人敢在店铺放肆地摆出大牌仿鞋了。”
一家家小鞋铺就开在小区楼下，电商打假之后，昔日店铺里醒目的“耐克”、“阿迪达斯”、“新百伦”等运动鞋不见了踪影。不过，店里的运动鞋，你还是能找出抄袭的痕迹，比如有的店里卖风格与新百伦相似的运动鞋，logo是“nbh”，走耐克风格的运动鞋则是将提钩的logo变成扭了好几弯的曲线。
曾经的名牌运动鞋代工厂，为何会迷失方向?
其实，作为国家鞋业出口的重要生产基地，从上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯、彪马、timberland等世界知名运动品牌就在莆田设代加工工厂。搭上这股西风，莆田涌现出一大批制鞋企业，它们积累了大量全球领先的造鞋工艺与经验。
然而，随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企业纷纷到越南、印尼增设生产线，已在莆田“行走”30多年的制鞋业开始浮现疲态。数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂约有3000家左右，运动鞋年产能最高可达到20亿余双，但最高闲置产能却超过了12亿双。
为了生存，部分企业不得不走歪路，“莆田鞋”渐渐成为“假冒”的代言词。2010年开始，莆田市政府不断加大重拳打假的力度，并为厂商提供政策扶植和优惠。然而，习惯了代加工模式的莆田鞋企并没能寻找到好的方向，在品牌推广、开拓和销售上成绩有限，最终真正成长起来的自主品牌寥寥无几。
自创品牌“沃特”，莆田鞋企依靠互联网迅速成长的样板
在莆田当地，自主品牌创立比较成功的一家企业叫“沃特”，创办于1993年，曾经是匡威的代工工厂。创始人蔡金辉向记者介绍：“从2005年‘沃特’品牌展开‘百店工程’，高峰时间曾开设1700多家实体店，公司巅峰时期，单月产能达到2万双。随着线下市场势衰，沃特专卖店逐渐关闭了几百家门店，产量随之萎缩到月均8000双，企业面临发展危机。”
在这个节骨眼上，蔡金辉将眼光投向了互联网，他快速组建起一支50人的专业电商团队，并计划未来将队伍扩展到300人左右。从2008年加入电商，“沃特”第一次参加“双11”活动，当天网上交易额是1000万元，到了2013年，这个数字变成了6000万元。如今，电商平台上的交易额占了“沃特”销售的很大比例。记者采访时，公司人员介绍，“现在，每天网上订单大致在6000—8000单，以每单100—150元计算，每天线上的销售额达到上百万元。”
除了自创品牌，蔡金辉介绍，目前工厂还接了一些国外品牌的代加工，虽然有国际大企业的外贸订单做支撑，但他不想放下对自主品牌的追求。借着近期获得的融资机遇，蔡金辉决定重塑“沃特”品牌。
“互联网+”激活“中国质造”，莆田鞋企迎来新商机
去年起，阿里巴巴掀起声势浩大的网络打假活动，但是这样单纯的打假模式并不能解决线上和线下假货蔓延问题。“打假是从端货源开始，但看到莆田大量制造企业生产的鞋子和很多世界级运动品牌的鞋子质量相当，帮助他们做全新的资源整合，成了(阿里巴巴)一个新的目标。”
如何疏导这些制假生产链转型升级?莆田市政府和阿里巴巴集团在沟通交流后决定，将网站管理和政府管理密切结合起来，疏堵结合、线上线下结合，让一部分高质量的自创品牌先发展起来，让更多企业找到新的出路和方向，促使更多的制假售假商家主动展开转型，成为自创品牌的分销渠道，这或许是一条可行之路。
2015年一开年，阿里巴巴集团推出了“中国质造”，扶持一批高质量高标准的自主品牌，并带动传统制造企业进行转型升级。首站，选择在莆田。
3月，淘宝运动行业类目“小二”在当地政府和电商协会的协助下，几乎走访了所有莆田当地的代加工鞋企，从100多家鞋企中选出了最能代表当地制鞋工艺和自主创新的7款鞋子“试水”。
3月29日，在淘宝和聚划算上，“中国质造·莆田好鞋”上线，莆田市市长翁玉耀亲自为骆驰、玩觅、思威琪、沃特等4个莆田品牌代言，并表示莆田人“要用超越国际的标准做出中国好鞋”。不到4天时间，市长代言好鞋的网络视频播放超过50万次;7款鞋子共卖出近8万双，在第一天更是创下平均4秒卖出一双的纪录。其中，思威琪的高帮彩虹帆布鞋4天卖出了1万余双，尤其是其推出的色彩diy定制款鞋子吸引了1.8万人参与设计并产生了1800多种色彩组合。
在莆田政府和电商协会的共同引导下，当地鞋企的热情很快被点燃起来。短短半个月的时间，先后有50多家鞋企向莆田政府和阿里集团提出了转型升级的意向。
对于莆田鞋商来说，经历风波之后，他们绝不可能因为任何遗漏或失误而错过自主品牌转型升级、健康发展的大好良机。比如，莆田鞋企里做自主品牌比较成功的思威琪，其硫化鞋工艺精良(工厂有部分生产线是为h&m、zara、toms、k-7、looklife、bbc等代加工)，但思威琪的认知度仍远低于匡威，甚至比不过后起之秀vance。为发展自主品牌，双威体育用品有限公司在思威琪品牌的推广上投入了近3亿元。
现在，在莆田，很多品牌做得相对稳固的鞋企，都是拿代工赚的资金往品牌里砸，最后能不能砸出一条光明大道，目前还都是一个未知数。
