把守在西单大街入口的老牌商场汉光百货正进行16年来的最大规模调整。汉光百货董事长王小雨在接受记者专访时表示，品牌调整是门艺术，单体百货需要注意很多运营才能稳住业绩。去年，汉光百货纯零售销售额为23.5亿元，与上年基本持平。
调整是门艺术
老牌百货对硬件升级、品牌调整是一项非常繁琐的工作，既要安抚好撤离的品牌，还要兼顾商场的业绩没有很大落差。去年，汉光百货对商场七层进行了2-3个月的封闭改造，儿童区域焕然一新。尽管工程浩大，但汉光百货年终成绩仅有1%下滑，这对于被视为零售业下滑重灾区的百货业来说非常不易。
在王小雨看来，百货调整是门艺术。在七层调整时，汉光百货总经理浦嘉嘉研讨出了一套中和的方案，将夏季进入低迷期的男装品牌部分关停，将儿童区下移到其他楼层保持商场经营品类的完整性。通过对品牌与经营品类销售情况的熟悉把握，汉光百货找到了调整的平衡点。今年，汉光百货还将对4个楼层进行改造，2016年对3个楼层进行调整。同时，还将对外立面进行改造，对动线进行优化。王小雨说，由于硬件改造投入很大，她的经营压力不小。虽然是西单大街上一家老牌百货店，但汉光百货的运营团队很年轻。王小雨表示，年轻团队的经验少，但能够花时间与精力深度参与到品牌的沟通管理中。
品牌商对仅有一间门店的汉光百货也很支持。王小雨表示，百丽、nike、adidas等很多品牌在汉光百货16年店庆时给予了汉光百货销售冠军第一店的特殊支持。化妆品、鞋类是汉光百货的强势经营板块，其中30多个化妆品牌为全国销售第一。据统计，汉光百货平均客单价为1700-1800元。王小雨表示，未来两年，汉光百货会继续优化卖场的餐饮、休闲区，为消费者带来更好的购物体验，还将尝试经营自营商品。王小雨认为，百货经营商品是核心，去年，汉光百货已尝试从标准品类入手，进行自营买货，培养团队的商品经营能力。
互联网化转型
在对品牌用心管理的同时，去年，汉光百货进行了很多互联网时代下的尝试，尤其是新媒体营销。王小雨介绍，去年汉光百货在微信公众号上推出了机场线上下单、到店取货的闪购活动，吸引来不少消费者到店，且有相当一部分产生了连带消费。
通过新兴技术的嫁接，汉光百货在与供应商商品对接与单品管理上也有很大突破。王小雨表示，目前，汉光百货已在多个专柜试点单品管理，导购直接用pda扫下商品条形码即可实现开票。“只有了解顾客消费了什么商品，才有可能做深度分析，挖掘出更多交叉销售的机会点。”
王小雨表示，去年他们还找到了一个与顾客交流的窗口，通过微信让消费者更了解汉光百货。微信团队每天都向消费者推送不同的信息，在推送时注重时间节点与推送内容，比如日常工作日会有一些潮流服饰的搭配与信息，临近周末会更新一些相关活动资讯。在微信上，汉光百货的积分好似一张储值卡，可以直接抵现让消费者获得实惠也增加与百货店的黏性。王小雨表示，今年汉光百货还会设计并推出更多符合消费者需求的o2o业务场景。
面对商业新常态，王小雨认为，传统百货面临前所未有的竞争格局，原来联营二房东的舒服日子已经一去不复返，销售额不可能再出现爆发式增长。外部环境快速改变，消费者可选的渠道越来越多，传统零售企业只有持续专注经营创新和效率提升，才可能不被淘汰并实现稳步增长。
学会管理会员
百货店的经营核心除了围绕商品，在王小雨看来，会员也是非常重要的一环。去年，汉光百货o2o创新上收获最明显的是在电子卡和微信购物中。去年6月，汉光百货推出了电子会员卡，新吸纳会员数超过11万，比上年翻了一倍，且超过60%的新会员是通过直接申请电子卡办理的。
王小雨很欣慰，汉光百货围绕电子会员卡推出的自助兑券、信息更新等功能，以及围绕各档期设计的互动活动受到会员的大量好评，老会员的回店率提升了20%以上。王小雨表示，电子卡的推出，不仅方便了消费者，更节约了百货的办卡人力投入，提升了效率。
在王小雨看来，对于百货业来说有很多机遇，但目前企业多数处于探索和试错的阶段。这也需要经营者沉下心来，学习和接受新技术的规律，理解消费者的需求和习惯，以此为基础建立与消费者新的互动关系。
