近日,贝恩咨询公司中国公司发布了中国奢侈品年度报告,称中国奢侈品市场八年来出现首次下跌,较2013年下跌1%,降至1150亿元人民币。与之形成鲜明对比的是中国年奢侈品消费总额却同比增长9%,约为3800亿元,其中近70%来自海外消费,包括出国购买、内地销售、代购等,消费目的地主要是日韩及欧美地区,目前中国仍是全球奢侈品最大的购买国。
中国游客在韩国首尔一家免税店选购商品
报告称腕表、男士服装下跌和箱包增速放缓是2014年中国奢侈品市场消费下跌的主要原因。中国消费者总消费额的55%来自出境购物也是国内消费下跌的原因之一。境内外奢侈品消费数额的巨大差值成为“肥水外流”的一个重要因素。
出境购物游、海外代购成奢侈品消费外流主因
报告称,2014年奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币,主要集中于化妆品代购,其次是皮革箱包、腕表和珠宝。在此次报告调查的1400名消费者中有70%表示在2014年曾经通过代购消费过奢侈品,受访者表示,之所以选择代购,价格差异仍占决定因素。
记者获悉,国内奢侈品的平均销售价格要比海外高出50%,即使是在天猫国际等平台尝试电商化的奢侈品牌,也比国外贵得多。这使得海淘代购等购买渠道得以迅猛生长。
报告中还指出,2014年海外奢侈品消费额劲增21%,其中日本和韩国是最大受益者,2014年中国消费者在这两个市场奢侈品消费额暴涨61%,欧洲和美国分别大增28%和39%。据悉,中国出境游客2014年已超过1亿人次,在旅行频次和花费上都明显领先于亚太地区。随着美国、日本分别放宽签证,预计2015年中国游客的海外游频率将继续增加。
传统境外购物游将转型 海外奢侈品消费或减少
贝恩此次报告的调查发现55%的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村,80%的人指出相对于传统的购物游,他们在新的一年里会增加休闲旅游方面的支出。
据了解,前几年,国人出国的第一任务就是购物,买包和手表等奢侈品,对吃和住则能省就省,但这样的现象从去年开始有明显的变化,如今国人更喜欢远离商业化浓重充满游客的地方,选择去那些有当地民俗和文化的地方,更加喜爱深入当地人的生活,而不再像过去那样随大流。虽然报告显示,奢侈品仍占中国人海外消费的主要部分,但其他方面的消费明显增加。比如看演出、参加如冲浪、潜水、高空跳伞等体育运动、租车自驾游等都是如今度假的主要娱乐方式。随着以消费奢侈品为主的传统境外购物游模式的不断转变,国内奢侈品消费或许也将逐渐回暖。
另外,由于奢侈品购买者更加的年轻化、成熟化和专业化,未来将有越来越多的消费者注重其全方位的体验,并将重新定义其价值。当消费者不再认同“最贵即最好”时,奢侈品市场也将迎来一个更加理性的全新模式。
