“由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的，在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等，但互联网背景下很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。”
又到新年时，人们开始为辛苦一年的自己添置新衣，传统的服装销售旺季来临。
“走进商场，男装的价格贵得让人咂舌，普普通通一件棉衣都要上千元，现在买品牌衣服，只能在打折的时候。”家住北京朝阳区的李玉十分感慨地对记者说。
事实上，目前品牌男装的日子并不好过。据记者了解，2014年上半年，我国服装内销市场总体规模继续扩大，但需求仍疲弱，增速放缓。服装类商品零售额累计4182亿元，同比增长10%，比去年同期增速回落1.7个百分点。
另外，一二线市场大型零售企业根据中华全国商业信息中心的统计，2014年1-6月份，全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额1082.45亿元，同比增长2.07%，增速较上年同期低4.51个百分点;销售各类服装2.19亿件，同比下降2.41%，增速较上年同期低5.25个百分点。
可以说，去年前三季度，近60%服装类上市公司的业绩下滑。以我们所熟知的几大男装品牌为例，七匹狼(002029,股吧)公布前三季度营业收入17.31亿元，同比下降25.06%，归属母公司净利润2.28亿元，同比下降38.74%，公司预计2014年全年业绩下降为20%—40%;九牧王(601566,股吧)前三季度营业收入14.95亿元，同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比下降27.99%;希努尔(002485,股吧)前三季度公司营收26.41亿元，同比下降18.76%，归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元，同比下降166.67%;报喜鸟(002154,股吧)公布的2014年三季报显示，公司前三季度实现营业收入15.96亿元，同比增长2.82%，实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元，同比下降18.89%。
成本上升 创新不足
面对品牌男装集体惨淡的业绩，究竟是何种原因造成的困局?博隆咨询分析师朱翔在接受记者采访时表示，都说品牌服装是高利润，这没错，有的服装品牌最高毛利可以到70%，但最后净利只有30%，这也很高了，但要命的是销售很难，4亿—5亿元销售额是很好的品牌，上10亿销售服装企业屈指可数。
“另外，大量投入广告也没有用，行业特性决定的，利郎、九牧王广告力度不可谓不大，但最多是20多亿元的销售，5亿元的利润，还有众多打了广告没起来的，他们算是这个行业成功的企业，但也就是这样了。为了抓住终端渠道，品牌商往往给渠道商种种优惠条件，这些都在侵蚀品牌商的利润。从产业链来看，中上游市场产能相对过剩，这主要是因前几年产能扩张太快。”朱翔说。
据记者了解，与两年前即开始的户外运动、童装、家纺的去库存自救措施相比，男装企业整体调整晚于全行业，虽然经过2013年的去库存及渠道调整措施，库存压力有所减轻，但主动调整与经营转型成效尚不明显，所以今年男装品牌业绩整体下滑只是其经营状况的延迟反应。
中商产业研究院高级研究员李鹏在接受记者采访时提出了自己的观点。他认为，首先是受宏观经济的影响，使整个服装行业不景气，订货量下滑、成本上升是男装品牌业绩下滑的首要原因。其次由于市场竞争激烈，纺织服装行业终端需求疲软，终端销售压力大，盈利空间减少，致使男装品牌经营利润下滑。第三生产企业并没有真正去关注内部的整个管理系统，内耗很严重，尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外，企业的聚焦点不够务实和专注，市场布局、定位不够精细化等，也是原因之一。
中研普华研究员吴悦在接受记者采访时强调，男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变，比如在产品设计上，要真正地去创新，要重视用户参与，挖掘出用户最头痛、最关注的问题，而不是模仿抄袭;而且定位要明确，是做品牌商还是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和产品做好，做到极致。如果是做零售商，就要经营好终端，经营好渠道，消费者口碑非常重要。
“另外，如今的互联网时代更加透明，产品非常重要，没有抓住消费者痛点，他们就不会喜欢，凭什么经常买你的服饰?真正地抓住用户痛点，才会让人爽，才能有品牌归属感、信任感，甚至达到非xx品牌的衣服不穿的忠实度，加上朋友圈一传播，口碑就迅速起来了。”吴悦进一步表示。
观念、模式转变是根本
究其原因，是为了改变现状，措施如何?朱翔建议，首先是关店自保，其次积极探索电商转型，关店是为了转型升级，经销商也需要转型升级。
朱翔分析，男装销售渠道的一个特点是，品牌店铺的经营者与拥有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，实力较弱，但是数量庞大。在当今的大环境下，要求总部拥有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商，往专业零售商转型，那就需要专业的零售管理团队、一定的规模才有调整的空间。从品牌总部来说，可能需要对一些运营、实力较弱的加盟商进行整合与优化。关闭亏损门店，进一步精简数量，同时发力电子商务，用这个新渠道以更低价格去满足范围更广的消费者的需求。
“另外，就是产品本身的定位改变，男性对时尚的需求，变化的速度其实不是太快的，款型比较固定，对品质的追求比较高，买了一套一万块的西服能穿很久，所以男装的需求周期性是比较长的，所以造成它的业绩不可能一直迅速地增长。所以男装也要多迎合现代年轻人，而不是固守原来的中老年人的市场，在快时尚上多下功夫，比如zara就是最好的例子。”朱翔说。
吴悦提出，观念和模式转变是根本。他以海澜之家(600398,股吧)的转变为例，在男装行业哀鸿遍野的同时，海澜之家却逆势增长，业绩不凡。
记者查看海澜之家财报显示，海澜之家1—9月公司实现营业收入81.45亿元，同比增70.5%;归母净利润16.13亿元，同比增83.57%。据悉，海澜之家公司今年为店铺布局期，一方面对位置不好的店铺进行关店，另一方面新开店注重面积提升，并不以追求开店数量为主;同时电商模式采取线上线下同价的o2o模式，公司的电商销售收入增长迅猛，预计今年增长300%—400%。海澜之家运作o2o模式具有先天优势：公司采取类直营门店管理模式，加盟商仅作为财务投资者，因此o2o运作不会面临和加盟商的利益分配问题。
“从另一个角度来看，男装企业在客户体验方面也应该改变思维。品牌与顾客之间的联系路径必须无限缩短，用户反馈的问题要立即回应并着手解决，大部分公司不是推卸责任，就是做个样子，没有任何改进动作，一旦被用户放弃，就会有阴影，很难再重新喜欢。传统的沟通方式是品牌公司到代理商，代理商再到经销商，经销商再到门店，最后才传递到终端的顾客，使得品牌公司一直没能去关注顾客对品牌的体验度，这也导致客户对品牌的忠诚度越来越低。接下来，品牌与客户沟通的模式必须改变。”吴悦进一步表示。
同时，也有业内人士称，男装企业的转型调整还需要充分考虑男性的消费特点。男装的消费群体一般是27岁或35岁以上的成熟男性，他们的审美观、对产品、风格的需求以及对品牌的选择，都是相对稳定的;他们拥有较好的购买力与消费水准。相对来说，男装市场更讲究品质消费，产品的品质就是生命。
李鹏则认为，男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变。他介绍，服装产业价值链一般的利润分配结构是设计占40%，营销占50%，生产占10%，即设计和营销处于价值链的高端，经济附加值较高，生产加工处于价值链的低端，附加值最低。按照服装行业整个价值链的分析，各类企业按照自身竞争优势参与价值链分工，从而各自可获得最大的收益，但目前我国大部分服装企业处于价值链低端，这就是业绩下滑的根源，所以要从根本上去改变，才能让男装乃至服装行业走出低谷。
而我国大型品牌服装企业目前较重视营销环节，设计业务则分散于odm企业、品牌服装企业、专业服装设计企业及服装设计工作室中。
另外，李鹏强调，现在是互联网的时代，企业要运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等，具体到男装行业，就是线上线下联合互动，即o2o。虽然难度会很大，但是必须要做。
和互联网拥抱是趋势
朱翔认为，潮流在变，人们的消费习惯也在发生巨变，这一点让国内的男装品牌同样措手不及。“80后”、“85后”讲究快捷、方便和实际体验，为了适应这种习惯的改变，企业们必须要找到电子商务与零售业的平衡点。
吴悦在谈到品牌男装的未来之趋势，同样也没有离开当今互联网这个大时代背景。他强调，传统的是以公司、渠道的要求为出发点，请明星代言，用钱砸广告，但在互联网时代成长起来的这一批消费群体正在成为主流，所谓的明星、广告已经成为老一辈的观念，他们更相信产品、相信朋友圈里的分享，更喜欢消费之后给予评价、说出自己的喜悦或不满，要么品牌商自己建立与消费者的沟通平台—微信公众号、微博等，要么就掩耳不闻、不闻不问，会慢慢被消费者抛弃。
“未来的企业都会互联网化，所有的公司都会运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等，具体到男装行业，就是线上线下联合互动，即o2o，但是难度会很大，需要走更长的路，要善于学习、借鉴别人的成功经验，不要局限于服装行业，跨界的创新经验更有杀伤力。由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的，在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等，但互联网背景下很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。”吴悦进一步表示。
李鹏则从另一角度分析了未来男装的发展趋势。首先男装要致力于企业信息化建设和现代化管理，利用先进的设备和现代信息技术，加速企业信息化和工业化的深度融合，提高企业快速反应能力。
其次，男装市场发展趋向于个性化，男装品牌将进一步细分市场和消费群，男装企业市场差异化竞争进一步加剧，男装产业创新能力进一步提高。随着男装个性化消费需求的不断膨胀，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。
再次，男装发展将日趋多元化。跨界合作与联名经营、快时尚与慢生活等新趋势，将给男装市场带来新机会。
最后，男装零售市场的商业模式将进一步创新，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，向电子商务、会员俱乐部等新模式快速发展。
