近年来国内有一个关于无印良品的戏谑说法流传甚广：无印良品就像是性冷淡的人才会买的牌子。虽然极端又刻薄，但也有几分道理：无印良品的产品无一不在追求极简美学。在那里，你无缘看到任何稍显繁复的工艺、任何饱和度稍高的色调，就连店内音乐都散发着禅意。不说性冷淡，至少会让人不自觉地感到十足的平和，整个人都显得与世无争起来。
事实上，无印良品这样的品牌，代表的也正是独有美学：侘寂，不依托外在、强调简朴。侘代表安于简陋，追求无需修饰、直指本源;寂指代一种充满岁月感的美，即使是外表斑驳，或是褪色暗淡，都无法阻挡的一种美。
当去旅行必去muji总店朝圣都成为文艺青年们的新风尚，我们很难忽视这样的现象级流行趋势。人们不禁要问：“性冷淡”品牌为什么这么红?
这恐怕和国内逐渐流行的审美有很大的关系：人们越来越多地提及极简，小众文化逐渐在更大的范围内流行开来，曾经被一小部分人所推崇的文艺审美成为大众审美。而与之相伴随的，就是以无印良品为代表的、无数文艺青年竞相追随的”性冷淡“品牌们的走红。
以上说法也出卖了这类品牌之间的内在联系：文艺。无印良品在国内知名度越来越高、门店扩张地越来越快的同时，也有更多类似的“性冷淡”品牌开始走入大众的视野。
怎么识别性冷淡品牌呢?一个很好的办法就是，你在某宝搜索“性冷淡”style的衣服时，千万不要忘记把“文艺”作为关键词输入。出来的一百页搜索结果里保准有九十九页都大同小异，翻上两页就让人清心寡欲，节制地不行。在这些结果当中，再去掉色彩饱和度高的选项，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了(基本上以本白、黑灰、褐色为主;材质则以棉、麻、羊毛居多)。它们看起来师出同门，即便来自世界各地但推崇的美学却别无二致。你很容易就能把它们和其他流行品牌区分开来：设计简洁、高冷文艺、禁欲主义，这些都是典型特征。
更具体、更直观的识别，我们接下来就通过挑选几个品牌来建立。
无印良品/优衣库
首先还是无印良品所代表的这一支。优衣库和无印良品的风格实际上是一脉相承，推崇的都是日式美学。我们可以把这一类别统归为日式极简，当然国内实际上更多地会理解为小清新、文艺范儿。
这两个品牌有什么区别呢?众所周知，优衣库不管在价格还是产品上都更亲民一些，换言之就是没有那么高冷，属于一家普通公司里大家都在穿的品牌。不过近年来，它也通过和大牌设计师推出合作系列，填补轻奢空白。
而无印良品则贯彻地更为极致，这从它历代设计师流露出的设计理念中就可以一窥端倪。
“喝果汁很快就会烦，喝水永远都不够。”
“无印良品追求的不是’这个最好’，而是’这样就好’。因为“这样就好”蕴含了节制、理性、让步。”
“物品的最高境界，是人们须臾不能离开，却感觉不到其存在，即’隐身’、’贴切’、’知心’。”
日本知名服装设计师山本耀司在与无印良品合作时，甚至被要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念，同时与禁欲主义相结合。”
这些都很好地应证了我们开篇的说法：无印良品看起来像是性冷淡的人才会买的牌子。
jil sander/cos
这一类我们管它叫西方极简主义，很多高街品牌都以此为设计理念，其中距离普通消费者较近的典型的代表有吉尔·桑德jil sander和h&m旗下的高街品牌cos。
极简一直是吉尔·桑德jil sander的品牌特点。新一季的秀场上，吉尔·桑德jil sander的模特们统一画着裸妆，远离性感，远离热情，秉承的正是绝对的禁欲主义。2009年以来，吉尔·桑德jil sander还曾与前文提到的优衣库合作推出uniqlo+j精选系列。这个以极简风格著称的系列一经推出即被热捧，成为史上最成功的时尚品牌合作系列之一：它们既有设计感又经典实穿，是人人都可以负担的基础时尚单品。
cos相较而言更加年轻化，版型虽然仍然是简洁为主，但用色方面更为活泼大胆，“性冷淡”程度相对较轻。
江南布衣/速写/例外/达衣岩
让我们再把眼光放回国内。受极简风格，特别是日系极简的影响，大批国内设计师都在“性冷淡”道路上渐行渐远。而为了抓住“文艺”商机，大大小小知名或不知名的某宝设计品牌们也依样画葫芦，推出各式各样的“性冷淡”装束。
不过国内正正经经走高冷文艺路线的时装品牌中，属于“名门正派”系、有较高知名度的也不少，最典型的代表就是是江南布衣以及它旗下的男装品牌速写。
江南布衣一直以来都被很多对它欣赏无能的人叫做“乞丐服”，大概是因为它的用色经常显得非常暗沉。事实上，它所崇尚的是自然、低调、实穿，惯常选用纯天然面料如棉、麻，多年来也一直是资深文艺女青年们的挚爱。
旗下的速写不消多说。和江南布衣类似但知名度相对较低的达衣岩、默默耕耘数十年一朝爆红的“例外”也都是个中代表。
总之，“性冷淡”品牌们真的红了。不是在过往的少数群体中受到推崇，而是在更大的范围内受到认可。越来越多的人被极简主义、禁欲主义所裹挟，文艺不再是属于少数人的文艺。
现在，我们管它叫做浪潮。
