在过去1年半，众多曾经在本土市场风光无限的知名品牌出现大面积下滑，导致了众多本土品牌的失败、倒闭甚至是老板跑路。企业面临的不仅是市场份额的丢失、库存的压力、资金链的断裂，甚至是品牌的组织架构也需要进行重组，以便跟上市场节奏，守住人才，支持创新。
为何在这样的市场环境下，国际品牌却依然大肆进驻，并取得良好的市场业绩?快时尚品牌巨头如zara、h&m、topshop、gap和uniqlo已在中国市场遍地开花，并取得惊人业绩。这意味着中国本土品牌将面临越来越大的压力，面对的挑战也越来越复杂。
当下众多本土品牌在同业竞争中失败的原因，依然是人们持续关注的话题。如何重塑品牌自身清晰定位并制定有效的市场营销决策。同质化与定位模糊，再次被推到了市场与品牌建设的风口浪尖上。
我们发现：本土品牌的发展轨迹与欧美品牌非常不同，在飞速成长的背后是企业的弱点不断被忽视，它像一股暗流最终在问题暴露时使品牌变得无能为力、无所适从，问题集中体现在同质化及定位这两个方面。
中国品牌(尤其是男装品牌)依然依赖odm工厂资源，无论从面料到设计，都无法构建自身独有的特色，致使同质化这一现象如影随形，怎能在市场上形成影响力?企业对于创意的限制和对商业目标的盲目追求，导致企业创新能力匮乏，缺乏对行业人才的培养，最后形成同质化现象。
设计部门是时尚品牌的灵魂，国内品牌由于对市场妥协，忽略了创新想法。中国本土创意人才一方面是缺乏经验，在专业知识学习中缺少实操技能，缺乏对服装历史本源的认知，另一方面是对服装结构、打板技术、商业需求的不理解，这些无疑阻碍了设计师对于个性与风格展现的勇气。
除此之外，本土品牌对于终端视觉陈列的不重视，加重了同质化现象。不仅仅是产品，甚至终端氛围，都难以突显品牌与众不同的主张。细心观察，众多国外快时尚品牌能够在本土市场迅速成长，与他们在终端快速且持续性的“创新”密不可分。产品系列通过在不同货架上展示、产品的快速周转、清晰的视觉陈列，营造出新颖、具有活力的季节性氛围，增强了店铺对于本土年轻消费者的吸引力。
本土品牌发展过程中盲目地追求利润，往往忽视品牌定位。而企业获利后，对于品牌形象、营销、推广的回馈投入力度不够。
品牌定位不仅为了企业宣传，其价值更表现在便于企业从目标客群的体验出发，推出具有思想的产品系列。有关品牌对于销售数据的运用，应该从品牌战略、发展角度、市场竞争环境与消费者需求出发进行分析，并捕捉品牌自身个性以及趋势，最终形成战略性商品企划案。
变化需要付出代价，难免造成一定时期内的利润与销售下滑，这时我们应该思考这一切是否为了企业的持续发展。在商业竞争中，永远是不进则退。品牌求变，需要与有勇气、志同道合的人士共同努力。本土品牌想要生存，必须从战略层面出发，结合自身定位，打造强烈的品牌个性。
我建议，企业可从以下步骤入手：首先，在执行层面，从品牌定位入手理清发展方向;制定符合企业经营策略的商品企划系统，构建品牌发展框架;优化供应链系统，确保创新想法的呈现。其次，文化层面,更注重形象投资，多维度传播品牌的主张，加强消费者情感联系，最终形成消费者记忆点;通过对内部架构重组，提升内部沟通，加强内部团队配合;同时提升部门人才专业技能，提升单兵作战的市场能力。
(本文作者系蓝色时空国际商品企划顾问)
