我国体育用品市场的成熟与洋品牌入侵不无关系。当多数国人尚不知体育用品为何物时，欧美大陆的运动市场就已厮杀惨烈。作为后起之秀的耐克，曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，却成为了我国改革开放后第一个建立生产联络代表处的欧美品牌。几年后，阿迪达斯、彪马、卡帕、美津浓等高调杀入中国市场，港台鞋企也纷纷向内地转移，我国体育用品市场竞争加剧。与此同时，外贸公司接下外贸订单，交给东部沿海地区的民营或个体鞋厂生产，既培养了熟练的产业工人、技术，也逐渐形成产业链，中国体育用品oem(贴牌代工生产)产业就此发展起来。
而依靠oem起家的民营中小企业，依靠其机动而低成本的运作模式，已经抢占了原来国营品牌占据的中低端市场。其中，李宁为代表的广东企业因为进入市场较早，通过品牌营销、人才引进、渠道新模式、体制改革，几年时间就奠定了领跑者地位;90年代末期以安踏为代表的福建晋江品牌开始发力后，凭借过硬的质量优势，也在不断崛起。
市场的引爆点来自奥运会。2001年，北京申办2008年奥运会成功，神州大地掀起了一股奥运热，最直接反映就是奥运经济和体育产业。作为体育产业排头兵的体育用品市场表现更为明显和快速，民资以每年50%左右增速进入体育行业，2013年仅珠三角地区投入就超过5亿元。广东8000家体育用品企业，民企就占了九成多。经过轮番广告轰炸和明星代言后，到2008年，李宁销售额已达到近67亿元，零售店总数达6200间;安踏2008年营业额达到46.3亿元、利润8.9亿元，店铺总数达到5667家。
经历2000-2009年的“黄金十年”后，部分公司已达到上市量级或已经上市。然而，随着行业增速放缓，严峻的问题开始显现，高库存、净利润下降的阴影越发浓重，本土体育用品行业的疲态开始显现，以研发为主体的转型工作也在悄然开展。2005年，安踏斥资3000多万元率先在国内成立第一间运动科学实验室，颇具战略眼光，国家体育总局在2006年发布的《体育事业“十一五”规划》也是早早地看到了这一问题：“鼓励和引导体育用品企业增加研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新”。
但目前看来，这种转型还将持续，而且并不局限于科技领域。2012年以来，多家民营体育品牌纷纷出现“关店潮”，从近百家到数千家不等，以降低日益高企的运营成本。这一方面与中国人口结构的变化有很大的关系——运动鞋服最大的消费人群15-25岁的年轻人正随着人口出生率下降而大幅萎缩，但这恐怕也是盲目快速扩张、大肆开店的苦果。
新政的发布，对尚还处泥潭中的民营体育用品企业而言，更需要主动出击，不能坐等转型成功、机制到位，错失弯道超车的新机遇。
