衣库母公司迅销:经历4个成长期,行业地位、成长性、股价表现突出。
优衣库母公司迅销13年收入696亿人民币,全球市占率第6,日本市占率第1,分为uniqlo日本、uniqlo国际和全球品牌分部(含gu、theory、cdc、ptt和j brand 等),分别占收入比60%、22%、18%;13年总门店2449家,其中uniqlo品牌1299家(直营为主,日本853、海外446),其它品牌1150家;平效4万以上,倍率2.6倍;97-13年收入、净利、门店数分别增14、32、8倍,13年末股价峰值涨幅57倍,柳井正控股。
迅销发展可分为5个阶段,其4个成长期业绩驱动因素与运营特征差异明显:(1)第一成长期(1991-1995):外延开店驱动业绩,低价是核心竞争力;(2)第二成长期(1999-2001) :同店增长驱动业绩,spa模式是关键,高性价比明星单品为核心竞争力;(3)第三成长期(2005-2009):外延并购、大店改造、品类延伸共促成长,优衣库主品牌实现再升级;(4)第四成长期间(2012--):海外市场扩张与gu品牌放量为业绩关键变量。
迅销持续成长原因:企业家精神、客群定位、优衣库模式、渠道升级。
(1)柳井正冒险精神、勇于试错是企业不同市场阶段保持成长性的关键;(2)客群定位基数远大于快时尚(h&m、zara等)与青春休闲(美邦、森马等),必选消费属性提升渗透率与消费频次,锁定亚洲塔基潜力消费群体,优衣库主品牌两次升级;(3)少款多量的优衣库模式源自明星单品(fleece摇粒绒与heat tech 为代表的持续放量功能性产品)与高效供应链(与东丽合作使供应链管理切入纤维原料环节、匠工程严控质量、海外供应链实现最低成本、弹性生产体制);(4)有效匹配不同阶段发展模式的渠道升级:直营渠道执行spa模式、门店面积经历500、800、1600、3000+平方米持续提升,大店模式下平效经历初期走低再提升过程。
优衣库在中国:应时顺势,品牌、渠道、产品、供应链综合发力。
中国休闲服市场拥有8000亿巨大体量,但近几年增速下台阶,处于去库存及转型期。优衣库在中国经历2002失败、2006成功、2011后逆势扩张三阶段,13年中国区收入和营业利润分别为76和8亿人民币,分别占公司的11%和10%。13年在华门店225家,分别为h&m 1.5倍、zara 1.9倍,且下沉最充分,未来中国区开店计划100家/年,增速近30%。
优衣库在中国市场获得成功尤其在行业低迷期能够逆势成长原因如下:顺应国内市场变化趋势,与h&m、zara 等同享国际品牌溢价;渠道扩张借势购物中心与电商爆发;高性价比产品契合中国市场消费趋势变化;高效供应链和亚洲区位较对手更优。
寻找中国的“优衣库”:短期海澜之家最为相似,长期美邦服饰具有潜力。
当前中国服装行业特点近似于迅销第一停滞期(1996-1998年),第一停滞期迅销经abc改革后彻底实现spa模式进入第二成长期、推出高性价比明星单品,以高速同店增长驱动业绩。
迅销第二成长期成长动力可供参考,以寻找中国的“优衣库”:(1)海澜之家:短期最接近"优衣库”式第二成长期特征;(2)美邦服饰:具备迅销第一停滞期典型改革特点,长期因具备企业家精神突出、品牌组合覆盖较大群体、效仿优衣库模式推行成本领先战略、渠道高直营并正在进行升级等特征,具有"优衣库"式长期成长潜力;(3)森马服饰:多品牌战略成功、目前正在向儿童服务全产业链转型。尽管选择了不同发展侧重点且童装更为突出,但在森马品牌运营上殊途同归,在供应链、客群定位、产品上也开始倾向“优衣库”模式。
