曾经与一位到中国考查市场的国外服饰品牌总监进行消费探讨，他说过的一句话让笔者至今记忆犹新：“我们的成功将建立在中国那些在1985年之后出生的消费者身上，当他们年满18岁并能够获得自己的那张信用卡之时，他们就会属于我们!”
10余年后，这句话不仅有了事实的验证，同时随着这个群体在社会中消费的影响力扩大，他们已然成为消费主流。
在美国的社会文化圈中有着这样一种划分：“the kennedy era”(肯尼迪时代)与“starwars era”(星战时代)。
前者以肯尼迪就职演讲的那一句“不要问你的国家能为你做些什么，而问你能为你的国家做些什么”代表了1960到1980年的责任、义务与契约精神;而后者则是代表了里根政府在1983年提出星战计划之后而引伸出的理想主义、全球化及个体价值观的改变。
也有人将星战时代及之后出生的人称之为“why”一代，因为他们总是在问或脑中在想：为什么要这样?为什么会那样?这种现象的出现以及这一代人价值观的建立正是体现了上世纪80年代中期开始至今近30年社会变革的缩影。
过多而快速的社会变化使得这一代人从幼小之时即体会了“过渡”与“不确定”的含义，进而产生不安全感、焦虑和自我主义。
如果来分析“why”一代的需求与消费类型，不仅要从他们的思维深处进行探寻，同时也应通过他们的世界观及价值观进行延展。
因此，当“why”一代逐步走进社会，成为这个商业环境中的主导者并拥有相当的社会地位之时，他们将会有足够的勇气与旧有传统进行斗争。
“why”一代形成了“垂直化”的人群组织，不再以旧有的家庭属性或地域属性来出现，更多的体现在他们的“扁平化”的社会交际网络之中。“why”一代在表现出的群体性特点之中，更多地包含了个体需求与同类化的思维模式。
