最近，在收到的品牌邮件中，最好玩的事情莫过于品牌中文名称的投票。虽然基于商业保密的原则，不能提前曝光这些选项，但是现如今，在不同领域，一场关于中文名称的竞赛正在全面展开。这就像是一场马拉松比赛，旷日持久，但总会有撞线的时刻。
就在上个月，意大利品牌bottega veneta宣布将自己的中文名称更名为“葆蝶家”，品牌在自己的官方网站上这样写道“葆蝶家——永葆蝴蝶梦之手工艺家!”新的名称寓意“葆为奢华、宝贵、低调内敛及备受珍爱。 蝶是品牌自创立以来的一个隐性标志，常会运用于产品之上。家则意味着住所、专家或家庭”。但是名称甫一曝光，就在网络上被各种“展开”，最令人始料未及的则是“暴跌价”的谐音。关于bottega veneta，这次的更名实属无奈。其之前的中文名称“宝缇嘉”显然更好，但早已经被注册殆尽，涵盖生活用品中的各个方面，甚至“包括大理石和水泥”。
而在更早之前，bottega veneta的东家，曾被称为“ppg”的奢侈品集团，将自己更名为kering，并有一个充满美好寓意的中文名“开云”。不可否认，掌管“开云”集团的皮诺家族显然有些迷信，这一从1963年创始人弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的集团，到今年更名为“kering”已经历了5次改名。相比较回到家族名字的选择上，皮诺家族启用了全新的名字，因为在其看来，这是全新身份的开始，开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利-皮诺在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”
对于给品牌起中文名这件事，即便是再有历史的品牌，也多少显得有点“水土不服”，常常陷入如同“外国人做中文语言测试题一样的迷思”。就像他们分不清中文测试题中，“女人说‘你好讨厌’到底是不是真的讨厌对方一样。”在取名这件事上，他们同样败给了中文。比如今年4月，设计师品牌marc jacobs在北京的大秀，并正式将自己的中文名改为“莫杰”。不知道设计师本人是否能够理解这两个汉字组合在一起的真正含义，至少在百度的搜索中，“莫杰”搜索结果仅有397000个，并且结果显示多为生于70年代之前的男性名称。而marc jacobs则有5050000个搜索结果。而事实上，这个品牌在中国，其实早已就有了简单易懂的名称，其主线marc jacobs及副线marc by marc jacobs分别被亲切地称为“大马可(大marc)”及“小马可(小marc)”。不得不说也许品牌在下一盘很大的棋。
事实上，在笔者收到的中文名调查中，给品牌取中文名有两个主要的方向，一种是以英文发音为主，但是在选择的中文文字中，能够阐述品牌精神或者蕴含美好寓意的，比如像汽车中的“奔驰(benz)”、“宝马(bmw)”等能够替代英文的，深入人心的中文名称简直是可遇不可求。在奢侈品牌中，“爱马仕(hermès)”就是一个极好的例子。在大陆地区，品牌最早本来想延续港台的写法将名称起为“爱玛仕”，但后来发现早已经被注册，改为“爱马仕”之后，却收到奇效。另一个取名的方向，则是取品牌的字母缩写，然后为其赋予新的汉字。就像之前提到的“marc jacobs”取名为“莫杰”，这一类的中文名称的效果一般都不是非常理想。
品牌为什么如此重视中文名称，中文在华语语境当中的流行性不言而喻。chanel是最早注意到中文名称重要性的品牌之一，早在2008年上海发布的高级手工坊系列中，品牌就将自己的中文名称“香奈儿”放在了服装最醒目的位置上。也许从设计角度来说，这与美观并没有太大关系，但从传播来看，却意味深远。
在几年前，也许还没有人认识到中文名称对于传播的重要性。然而现如今，一件单品，如果没有一个叫得响亮的中文名称，抑或是“外号”，还真不好意思说自己红。早期hermès的brikin“铂金包”可谓是一个“神来之笔”。用铂金来比喻这款包是如此可遇而不可求。在2010年，人们记住了céline的“笑脸包(或被形象地比喻为囧包)”但除了业内人士和死忠粉，几乎没有人知道这一系列的名称“luggage”。在此之后，几乎每一个热卖的包款都有一个贴切而易于流传的中文名。从形容款式的“饺子包”“蝙蝠包”“贝壳包”“邮差包”到与大众传播联系到一起的“杀手包”“冰冰包”等等。相比之下，拥有这些中文“外号”的款式显然更受国人青睐。
而在另一方面，新晋成为消费贵族的腕表领域当中，中文名显然成为了更为重要的角色。瑞士品牌blancpain中文名为“宝珀”，在品牌故事中，宝珀的成立时间适逢中国清朝时期的“康乾盛世”，于是品牌与中国从数百年前开始就有了千丝万缕的联系。不言而喻，品牌希望自己能够成为皇家的藏宝，而品牌去年恰恰推出了一款以中国传统农历为计算方法的“中华万年历”腕表。除此之外，无论是“表王”百达翡丽(patek philippe)还是近年表界的新宠“沛纳海(panerai)”，都借助中文名称迅速虏获了华语消费人群的心。
在日本神怪小说《阴阳师》中，日本最著名的阴阳师安倍晴明认为“名是最短的咒”。“ 花接受被叫成花，那么就是给花下了被称为‘花’的咒，所有的名均是此理。如果被呼唤名字的时候应答了，就会形成一种叫缘的咒。”事实上无论是人还是品牌，名字都是后天被赋予的“咒”。更改了名字，仿似也更改了人或是品牌的本质。只有“质”与“名”契合之时，才是魔法生效的时刻。
