一提到louis vuitton，你的第一反应就是lv字母交织的monogram印花以及深色的damier canvas方格。但，louis vuitton正在减少这种款式的宣传。gucci、coach这些曾经以logo印花为卖点的品牌，也正在推出“无logo”的款式招揽顾客。“无logo”正成为一种“远离炫富”、“好品味”的象徵，中国的奢侈品消费者不再爱炫耀了?
logo时代已经一去不复返?
2013年3月，巴黎时装周的louis vuitton秀场，人们的目光，除了集中在超模偶像kate moss那一身宛如睡衣的透视长裙上，还有创意总监marc jacobs的那句宣言：“louis vuitton的monogram和damier canvas系列今后将不会出现在t台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。
这个转变是louis vuitton背后的大老板，lvmh集团董事长兼首席执行官bernard arnault的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，louis vuitton今后不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管logo印花手袋类的产品目前占到louis vuitton全部产品的三分之二，但louis vuitton今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。
于是，6月，我们通过非官方途径，看到范冰冰携带着一些没有logo印花的louis vuitton alma手袋的照片。以这位女星在中国民众中的影响力来说，这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子。事实证明，alma手袋的确也是在louis vuitton产品线中今年卖得最好的款式。
louis vuitton并不是第一家有意向去logo化的奢侈品牌。三年前，gucci就开始了对“双g” logo产品的减产，在刚刚上市的gucci 2013早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“made in italy”，以及更小的一个复古字体的“gucci”;以显眼格纹作为视觉元素的burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案;而coach也宣布要减少logo产品的占比，并招来了loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的stuart vevers。
gucci集团首席执行官patrizio di marco也在接受采访时承认logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。
这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，并非巧合，而来自于残酷的“市场数据”：louis vuitton所属的lvmh集团和gucci所属的ppr集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，prada、bottega veneta等logo不明显的品牌增长非常高。
新富阶层的眼光更加挑剔，相比那些热爱logo的老一代消费者来说，他们把目光转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
普遍的分析认为，奢侈品品牌的去logo化，与中国的消费习惯发生改变不无关系。
中国的奢侈品消费者，正在变得“成熟”。一批“更具辨识力”的消费者成长起来。被称作“富二代”的消费者们，有过欧美的生活经历，他们用从西方习来的时尚品味把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来，并教导自己的父母如何“更有品味”的消费奢侈品。而集中在北京和上海的都市金领，也用一些“有思想”“有内涵”“看上去更聪明”的品牌来武装自己。他们是真正意义上的全球奢侈品消费者。他们的眼光更加挑剔，已经从以前对品牌的logo热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
奢侈品牌意识到，不能再简单粗暴贩卖自己的logo，而需要兜售他们的“文化”、“历史”，才能让新一代的消费者忠诚。chanel在中国多次举办“文化展”，把自己的手袋和夹克变成一种“文化符号”，大谈女性主义、自由以及“低调的奢华”来赢取消费者的青睐。prada以现代艺术、文化批评等文艺腔斩获了知识新富们的认同。celine用极简主义和朴素实穿的款式赢得了金领女性的喜爱，那些看上去没有logo富于“设计感”的手袋引起抢购热潮。“品位”成为奢侈品牌们的新卖点。
新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的louis vuitton的speedy手袋系列、chanel的cf翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，maison martin magiela、alexander wang、celine、jil sander、givenchy、saint laurent paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。
而像rick owens这样冷僻的先锋设计师，在中国也拥有一批忠实用户。joyce、i.t等买手店向rick owens提出的订货申请正逐年增多，上海新天地的by居然成为该品牌全球订单量最大的买家之一，这促使这位不爱抛头露面的朋克亲自来了一趟中国，不为别的，只在调研中国市场。据某零售业内人士透露，几个小众设计品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请，竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场，在如今的中国，却赢得了一块想到大的“蛋糕”。
“炫耀”因为“去logo”而消失了么?
如果以浪漫主义的角度来看，选择设计师品牌、挑选小众奢侈品是因为设计师独特的个性吸引了独特的消费群体，形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链，而事实上，在中国并非如此。
上海买手店tips店主尹佳圣的vip客户名单，里头大多是明星与富二代。据他介绍，如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版，着先锋派设计就是其一：“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系，他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。当然，现在也有越来越多的客人希望多了解品牌，”他补充道，“但那也是因为这个当下正热门，有个说头嘛。”
另一家买手店by的王建说话则更直接：“那些时装编辑和先锋品牌爱好者们，往往没有消费力，又或是只盯着一两个最顶端的牌子买，力求把钱花在刀刃上。我只想做顶尖客户的生意，他们一年的置装费可能高达一千多万，既买louis vuitton、chanel，也会来买我们家的东西，他们根本不在乎什么先锋概念，你告诉他们这些是好货，他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同，就立马买走了。”
奢侈品进中国之初大多带着资本主义奢华方式的炫耀，所以最初的购买者也多带有“炫富”色彩。“去logo”只是一种潮流的消退、“审美疲劳”。20年以来我们需要“双g”和“monogram”来凸显“我有钱”、“我有名牌”，当大众已然熟悉这些之后。潮流先锋者需要另一种显示身份的工具，这时候他们倾向于选择一些“小圈子内的心领神会”，那些所谓“看不出logo的品牌”。
maison martin margie、celine被媒体热捧的品牌，有几个中国消费能明白它们的“解构”和“廓形”呢?对于他们来说，这些设计不是“无logo”，它们只幻化成“四个针脚”和“囧脸包”，他们只是用新的方法来武装自己，这和20年前购买大logo的名牌是同构的：他们虽然没有买那些大logo，但他们依然希望自己购买的奢侈品能够被辨认，这种“辨认”不是来自路人，而是来自他们的阶层认同。
