莞企争相收购“洋品牌”
“洋品牌”，尤其是欧美老品牌，近年来颇受中国企业主们的关注和热捧。在第112届广交会上，“出售/租赁意大利老品牌给中国企业”这条广告语一经打出，便吸引了不少客商的眼球。
意大利商人罗曼?杰罗诺克在广交会的15天内共接待近800名中国商人，达成意大利老品牌的各类租赁和购买意向超过100个，这些意大利品牌涉及众多行业领域，如家具、纺织、服装、体育用品、小家电、厨卫洁具等等。而根据品牌成熟度，所标的售价不一，便宜的一万欧元即可获得，部分品牌的价格超过十万甚至百万欧元。
意大利品牌在世界的知名度和美誉度都挺高。支撑“made in italy”这块金字招牌的，是在意大利创造出的无数世界顶级品牌。
将意大利老品牌放到中国来抢购，中投顾问高级研究员薛胜文称，此现象背后的成因主要是国外经济走势较低迷，而中国消费者热衷于消费洋品牌，外国商人便纷纷将目光瞄准了中国市场这块“大蛋糕”。“另外，中国在此次经济危机中受到的影响较小，人民币又大幅升值，一些国外品牌的价值骤降，这让国内企业收购洋品牌恰逢时机。”
一位有意采购“洋品牌”的中国客商表示，自己购买“洋品牌”的目的主要想用于内销。“今后，内销肯定是大趋势。国内消费者的崇洋媚外思想依然存在，简单地为自己的产品取一个意大利文或者英文的名字，已经远远不能满足国内消费者的需求，还不如买一个实实在在的外国品牌回来。”
在收购“洋品牌”的大军中，倡导从“加工制造”向“品牌制造”转变的东莞加工贸易企业是生力军之一。有数据显示，2008年以来，东莞加工贸易企业共收购了397个国外品牌，其中大部分是欧美知名品牌。记者采访发现，一些收购了“洋品牌”的加工贸易企业外销份额有所增加，转攻内销市场的企业也平添了不少底气。
继收购意大利著名玩具品牌“bburago”后，东莞美驰图实业有限公司又并购了美国改装车品牌musele machine，产品线延展至光声类电子玩具、光电感应玩具等多种高端玩具及系列动漫品牌玩具，国内外的市场占有率不断提升。东莞明门(中国)幼童用品有限公司也收购荷兰品牌nuna和英国新锐品牌等婴童品牌，大打品牌差异化战略牌，通过被收购品牌存在的定位以及渠道等差异化特性，针对不同受众进行海外推广。东莞岳丰电子科技有限公司则收购了海外品牌“yfc-boneagle”。
创科集团一直在奉行品牌先行的战略。创机电业相关负责人表示，除了在全球收购顶尖的电动工具milwaukee、aeg、homelite 等多个高端品牌外，该公司还创立逾十个自主品牌。现在，出口额已从2007年的7.4亿美元增至2011年的11.6亿美元，2011年总销售额达到36.67亿美元。
“收购竞争对手的品牌，可以减少竞争，利用其海外渠道和市场，拓展自己的份额。同时企业也可以在新品牌下开发出更多系列的玩具产品，有利于转攻内销。”东莞美驰图实业有限公司厂长吴克翰表示。
品牌策略重塑并非一夕之功
东莞加工贸易企业品牌收购战的打响，从某种意义而言，也得益于东莞本地政府的扶持。
东莞市政府重视企业品牌建设，并号召在当前全球经济复苏缓慢、市场需求持续疲软的大背景下，有能力、有条件的企业开始考虑和着手收购品牌。企业要尽早谋划品牌战略布局，趁势做强、做大。
“一是由于全球经济特别是欧美经济持续低迷，欧美二、三线品牌企业的市场竞争力明显下降，生存空间越来越小，这些企业可能会考虑出让他们的品牌。二是在市场倒逼机制影响下，越来越多的订单向优质大中型企业集中，而这些大中型企业凭借资金、人才、市场等方面的优势，已经具备了收购欧美二、三线品牌的条件。特别是东莞的加工贸易企业产品市场大多数集中在欧美市场，收购这些地区的品牌，更加有利于企业的产品占领和扩大欧美市场。三是各级政府部门已出台了一系列鼓励企业收购品牌的扶持政策，为企业提供了有力的政策支撑。”东莞市副市长贺宇这样解释支撑东莞加工贸易企业收购“洋品牌”背后的原因。
不过，也有专家并不认同收购“洋品牌”的做法。担忧中国企业如果不能从一开始就自己来创造品牌，就不知道如何从整体上把控这个品牌。“国外品牌并不止于logo本身，还包括设计理念以及管控能力等，如果中国企业学习不到国外品牌的精髓，今后也未必能驾驭得了这个品牌，反而会失去打造自主品牌的有利时机。加工贸易企业缺乏的就是自己的品牌，应该是自己建设，而不是以收购的方式获得。海外品牌收购仅仅是捷径，不可能是长久之计。”
阳华集团主营数字家电产品，在身边很多企业都在收购“洋品牌”谋求转型的大环境下，阳华集团则一直坚持在走自主品牌之路。
“即使没转型之前，我们做来料加工的时候，我们也有自己的品牌。在欧洲市场，销售的产品中几近一半是自己品牌的产品。尽管自创品牌投入很大，还要花费巨额的广告费，但是不打出自己的品牌，消费者就不知道你，也不会接受你。”阳华集团常务副总经理吴成平说。
在筹备一年多之后，阳华集团决定，从今年开始，选择利用自主品牌来转攻内销市场。“中国有2700个县，几万个镇，每个镇卖出去一台，一个月就有几万台的销量。但是由于国内市场很大，基于渠道铺垫、网点建设、人员招募等问题，在全国各地都成立分销公司还有一定的困难。去年，我们搞转型办了一些手续花费了一些时间，铺市场也耗费了一些精力，很多工作和事项都在筹划中。毕竟做内销，不铺市场是做不好的。因为内销是要先拿货去外面铺，然后回款。要用两三个亿来投资一些店铺。现在，我们跟沃尔玛、苏宁、国美都在谈，基本上都有合作意向了。”
不过，并不是所有“洋品牌”都适合被华人企业收购。阳华集团常务副总经理吴成平表示，企业选择自创品牌还是收购品牌，应该要根据行业和产品而定。“可能玩具类的品牌收购起来比较容易，但家电类的会比较复杂和困难。做电视、做电器的企业就那么多，国外的大品牌也就那么几个，lg、三星，这些真正的大品牌是不可能被买下的;而把小品牌收购回来，又带不回多大的效益。所以，要根据不同的行业和产品做出相应的品牌策略。”
“国外一些家电小品牌，国内消费者根本没用过，收购回来，消费者也不认识你。还不如自己投入多点，做些广告，三五年后，可能成就出自己的品牌。更何况，收购回来的‘洋品牌’还有使用年限，在内销市场也未必能起到多大的效果。还不如自己投入稍微大点，尽管要花费巨大的广告费，但终究是养起来的是自己的品牌。”吴成平说。
“对加工贸易企业而言，收购‘洋品牌’一方面可以提高企业的知名度和影响力，增强其盈利能力;另一方面这对企业的管理能力提出了更高要求，如果企业管理水平较低，‘洋品牌’可能反而会成为企业的包袱。”中投顾问高级研究员薛胜文说。
也有业内人士认为，购买“洋品牌”主要是看企业战略如何选择。如果通过“洋品牌”能在一定时期内把企业的生产经营搞活，未尝不可一试，但长远来看，企业还得研发出自己的品牌。
海外的老品牌要价不菲
一家在华投资的意大利企业，以前的主要业务是为中国企业提供高端品牌设计方案，如今已然发现了意大利老品牌的“钱景”。其内部人士透露，该公司正准备开始倒腾一些意大利“老品牌”出售或出租给中国企业。
顺势而动，部分中国商人也开始打起了租售“洋品牌”的主意。李建(化名)告诉记者，自己正在筹划将意大利品牌拿到中国来售卖。“一些意大利品牌由于经济的原因，不能继续发展，甚至不能生存。这类品牌，我们已经积累起了一大批，接下来，可以把这些品牌带到中国来，寻找合适的中国企业进行合作或者直接收购。”
记者了解到，一些具有含金量的意大利老品牌要价不菲。譬如一个有50年以上历史、在欧洲和其他国际市场都拥有销售网络且有一定设计研发能力的家具品牌，其购入成本可能高达100万欧元。
“去年，有一家沙发企业希望我们帮他找意大利的企业进行品牌合作。这个企业的沙发产量很大，但以前只是为别的品牌做代工，而现在，(它)希望借用德国、意大利的品牌和技术，获得更大的发展。由于我们以往的业务跟欧洲那边有合作，就把他的资料发给了德国一家家具类的品牌企业去。”李建说，“我觉得这是一种有益的尝试。”
不过，那家德国家具公司不愿意共享品牌，认为中国企业有些动机不纯——想借助国外品牌做自己的事情，并非最佳合作伙伴。李建并没有放弃，而是辗转通过其它渠道，联系上了意大利一家知名的设计学院，在达成共识后，双方于2011年9月在中国组建起意大利品牌设计中心。
“加工贸易企业转型需要很多品牌，国内企业发展也需要品牌设计，我们很看好这方面的前景。接下来，我们会成立公司来运作这个项目，我自己也把比较大的精力放到意大利品牌中心的构建。意大利的品牌和设计在全球都有号召力。我们主要的合作领域将在服装、陶瓷、皮具等。”李建说。
中国企业转型对品牌的诉求增多，带来了自创品牌和引进品牌的增多。薛胜文表示，大量“洋品牌”涌入后，中国市场的本土品牌将遇到严重冲击，内销市场的竞争也将加剧。同时，内销市场的活跃度也将进一步提升。
薛胜文提醒，“洋品牌”收购回来后，对企业的管理能力提出了更高要求，如果企业管理水平较低，“洋品牌”可能反而会成为企业的包袱。“中国企业还是需要打造属于自己的、民族的、具有核心竞争力的的品牌。”
做好内销可成就世界品牌
一家主营手机制造的代工企业想打造属于自己的中高端手机品品牌，但在欧美市场拓展时，自己辛辛苦苦、耗费数月功夫打造出的品牌却被嗤之以鼻，海外渠道商和销售商认为从这些中国代工工厂出来的品牌一定不是什么高端品牌。
“不管我们做得多么精细，他们都认为‘made in china’就是低端的品牌。可是我们依然会坚持。我们董事会的一致决定是只要能生存下去，我们就会用时间去打造自己的品牌，即使会做出一些牺牲。”前述公司的海外负责人说。
近年来，曾有不少代工企业创建自立品牌在国内外市场上有不少斩获，但从代工企业向品牌企业转型之路相当坎坷。
中国企业应该如何打响属于自己的世界品牌?原广州奥美广告董事总经理梁荣志称，在现在的大潮流下，国外市场对中国品牌的认知有限，确实也不是他们的错，但却是一种客观存在。他们所认知到的made in china的经验累积，可能会让中国企业和中国品牌不容易进入他们的高端的市场，这也是一种客观环境。所以，即便中国企业有这个技术、有这个能力，同时也有这样的产品，但如果选择去这种环境的地方营销的话，无疑是逆水行舟，难以成功。
“我们去创造一个品牌，特别是高端品牌，是很困难的，需要多一点时间，可能需要在一个时代的消费者的认知里找到一个空间，让他们来接受，来改变自己原来的认知，接受我们的品牌是一个高端品牌。”梁荣志说。
广州市侯哥文化传播有限公司总经理侯秋生则对中国品牌充满期待。“最近几年，很多品牌的logo都开始以汉字作为创意原型，这是一个非常微妙的信号。中国品牌要达到国际品牌的级别，其实就三条路，第一是占领国际市场，第二是占领中国市场。而再过几年，更加会倒过来，占领了中国市场就是占领了国际市场。因为中国那时候可能已经是世界上最强大的国家。我认为，一个国家要强大，有几个标志，第一是必须有强大的经济控制能力，第二是有非常强大的对科技对军事控制的能力，第三是有一批领先全世界占领核心市场的公司。外国人如果看不到这一点，认为打着中国商标的产品就说是低档货，只能说明这个公司没远见。而中国企业的自主品牌只要坚持做下去，五年、十年以后，就很可能是国际品牌。”
环球市场集团运营总经理潘建岳表示，其实，不乏有一些比较优秀的中国企业出海营销，在目前的国际市场上，单打独斗依然吃力，中国企业不妨考虑联合一批同样优秀的制造商，以高标准、高要求共同打造群体品牌，可能对于海外营销更加切实可行。
有业内人士坦言，在代工企业转型的过程中，并不是每一家付出的企业都会得到回报。企业要耐得住寂寞，要能承受不挣钱的过渡时期。但很多企业可能挺不过去。代工企业未来的路该如何走，必然需要转型;但转型之路如何走，值得所有代工企业去认真思考。
