从专业做外贸服装，到专业做户外类外贸服装;从创立自己的服装品牌，到确定以户外服装为方向，再到提出打造户外服饰中“旅行专家”的品牌路径，平湖伊思佳户外服装总经理方晓军走的这一条路，看似越来越窄，而实际上，他却在别人眼中的“窄”路子里越走越宽，在“窄”与“宽”之间穿行自如。
已是隆冬时分，走进平湖市伊思佳户外服装厂房内，却是一片热闹的景象，上下2层楼的车间里，600多个机位上，工人们正加班加点地赶工，一位工作人员告诉记者，去年以来，尽管周围有不少服装厂已经好几个月都处于停工状态，但伊思佳的工人们几乎没闲下来过，“外贸旺季赶订单、淡季做内销单”已经成为伊思佳这两年的生产模式。
创建于1996年的伊思佳，其实吃了多年的“贴牌饭”，这家生产户外运动服、各类针织服装的企业，一度只靠贴牌来维持生产经营。由于信誉良好，要多少订单，外商就会给多少订单，让伊思佳几乎到了“吃喝不愁”的地步。
“一直做外贸，会感觉企业已经撞上了发展的‘天花板’。”方晓东说，靠贴牌生产虽然能够“吃饱”，但完全靠贴牌，只能为他人作嫁衣裳，企业没有自己的核心价值。2002年，伊思佳注册了属于自己的“伊思佳”商标，并花大本钱向市场推广。
按照方晓东的说法，如今的“窄路子”，正是从前几年“宽路子”中得出的教训：品牌成立伊始，方晓东几乎什么服装都做，在北京设立办事处、进商场、投广告……上千万元下去了，由于没有找准顾客群，“败的很惨，几乎是从头来过了。”
“什么都想做，到最后肯定什么都做不了。定位精准才能有市场。”方晓东改变了思路，聘用了专业的设计师团队，开始将内销服装定位在自己熟悉的户外服装领域。定位的收窄，为方晓东带来了全新的市场，从2008年开始，每年品牌服装销售增长在20%以上，去年1月至11月，伊思佳的内销额达到7500万元，同比增长了50%，占外销额的25%。
日前，伊思佳在自己的厂区内举行了一场2013年新品发布会，与我们概念中走秀不同的是，模特们展示的都是不同季节的全套户外场景：春天骑行的服装是明艳的、轻薄的，搭配骑行手套和头盔;夏天攀岩的服装是热烈的、柔韧的，配合攀岩设备;秋天户外烧烤的服装是热闹的拼色，当然少不了帐篷和烧烤炉;冬季自驾游的服装是厚实而温暖的，配合防风设施……这样的“旅行户外”的概念一经提出，赢得了很多经销商惊艳的目光。
“去年十一长假有4亿人堵在路上，说明旅行人群将是非常大的潜在客户群。功能性强、款式新颖、品质精细可靠的旅行服装，应该能获得消费者的认同。”去年10月，方晓东进一步“收窄”了品牌定位，而上述这场订货会，正是对这个思路的“试水”，从这次的订货会来看，已经获得了不少经销商的认同。据了解，仅仅发布会上，方晓东就接到了3800万元的订单，“现在生产已经排到今年年中之后了。”
“双十一那天，我们在天猫商城的销售达到了近百万元，对别人来说，这也许只是非常小的数字，但对我们来说，却是里程碑的记录。”方晓东说，以前他们的服装以在实体店销售为主，去年是第一次正式试水电子商务，在没有做任何宣传的情况下，一天就做到近百万元的销售，让大家都很兴奋。“定位‘收窄’，销售渠道却必须进一步拓宽。”伊思佳除了在天猫开出直营店外，还专门请专业公司设计软件，帮经销商线上和线下同时铺货、分销。方晓东的“野心”很大，在他的愿望清单上，未来5年，自主品牌销售额要超过外贸产品，做到国内旅行户外产品的“龙头老大”，“一个新的市场已然蓬勃兴起，并且商机无限。”
