近日,在美国被誉为“总统御衣”的布克兄弟、瑞士著名品牌史尊臣、意大利著名牛仔装replay,在不到一个月的时间内,或是缩减营业点,或干脆撤出了所在济南商场。撤场的原因很多,但他们一个共同的特点,就是都采用了代理的运营模式。
近两年,各大国际一、二线服装品牌也纷纷抢滩济南市场。特别是济南的几大购物中心,为泉城市民带来了几百家全新的知名品牌。但也并非大品牌就都能被市场接受,经过市场考验,有些水土不服的品牌,最终被市场淘汰。
“不适应市场的,主要是那些三线品牌,或通过代理商入驻的品牌。”和谐广场总经理张连营告诉笔者:“他们不知道将自身的品牌文化与本地文化相结合,加上管理跟不上,也不懂得如何营销自己,最终还是被迫出局。”
据一位业内人士透露,刚刚撤出万达百货的史尊臣本是代理商负责经营,但其代理权也即将被总部收回,改为直营。近些年,很多国际大牌像梦特娇、巴宝莉、万宝龙、阿玛尼等也都纷纷与代理商“分手”,开始了品牌直营。代理商更加注重短期利益,在品牌维护方面,往往做得不够。为了节约成本,代理商不会拿出更多的成本放在品牌形象维护和宣传上面,因此品牌形象的控制和相关售后服务有时候也会大打折扣。加之在宣传、促销等市场经营过程中,沟通效率低,推广经费的不足、营销模式单一是代理商难以适应市场的主要原因。
据恒隆的一位负责人介绍,品牌被淘汰的共同因素,就是对济南消费市场以及商场定位的适应能力不足。而直营品牌在这方面做的往往会更加专业,代理品牌大都只是把国外的经验、模式照搬照抄。
爱马仕采取的都是直营模式。中国区总经理陈可诗告诉笔者:“每个地方都有自己独特的文化,这种文化也会反映在消费习惯上,我们在国内每一个店的装修、陈设,都是根据当地文化特点、消费习惯,聘请专业的设计师设计的。也只有这样,才会更好地适应当地的消费市场。”
据了解,和谐广场被淘汰品牌超过了20%,恒隆广场也优化了七八十家难以适应市场的品牌。加其他购物中心,也都进行了不同程度的品牌结构调整。
