8月16日讯，伦敦奥运已经落下帷幕，奥运营销的热潮也退了大半儿，国内外的品牌鞋企又回归到了原有的状态：原本以为面临的困境会在奥运会上转危为安，并大捞一笔，却不承想其实转嫁危机没有那么简单。不比08年北京奥运中国的本土品牌鞋企可谓是满载而归，分羹奥运之后的崛起所创造的价值是以往任何时候都无法企及的。2012年伦敦奥运虽然国内品牌大打出手，从“冠军龙服”到“赤磷”战衣，到“活出你的伟大”，准备了四年，十六天之后的答案是：很多鞋企“花钱赚吆喝”。
与之不同的是，阿迪达斯想通过省钱来赚大吆喝。
天上地下的“奥运风头”
随着伦敦奥运接近尾身，中国在奥运的印象除了刘翔备具争议的跌倒，更多的就成了遗憾和不再关心的田径赛场。所以对于时差强烈的中国而言，伦敦渐行渐远。突然阿迪达斯跳了出来，奥运的最后，在中国掀起了轩然大波。
似乎耐克和阿迪达斯是天生的一对冤家，总有一些事儿能把它们扯在一起。
一开始，当中国的赞助商们忙着给林丹、刘翔等大腕儿明星下注时，耐克忙着给穿山寨耐克的埃及代表队包装，忙着给失足的刘翔做英雄的危机公关，成为了全球关注的焦点，品牌价值顿时成为了奥运热词排行榜的老大。
同样，到最后，阿迪达斯在8月宣布关闭苏州的唯一一家在华直属工厂，并与10家在华代工厂签订合作终止合同。这不仅触动了万邦的神经，更触动了在华300多家代工厂的神经和30多万代工厂工人的神经，是牵一发而动全身的事。关闭工厂意味着什么?终止合同意味着什么?在中国人的眼里，民生是最大的事儿，合同意味着30多万人要暂时或长久待业，几万个家庭的经济来源要断了，吃饭、工作、创新、转型······不是问题的问题出现了，这是阿迪达斯的“功劳”。
让人费解的是，到目前为止都没有一个官方的回复：阿迪达斯为什么会选择在奥运会的时候关闭苏州工厂，并终止与在华代工厂的合作?2008年、2009年，甚至是在去年，阿迪达斯官方还发布信息说，与在华代工厂的合作将持续到2015年。经济学者唐萧分析，东南亚代工企业的工人对工种的熟练程度、对产业链的熟悉程度都是其短板，其产业链条也还存在不完善的地方，这也增加了代工的风险。可即使是这样，阿迪也愿意就这样放下合作了十多年的老主顾在短短一个月草草结束，突如其来的终止合同引来的也是外界的种种猜疑和似是而非的分析，关于“阿迪达斯”的新闻又成了一个点击排行榜的老大。更不容置疑的是阿迪达斯在中国的分店开设有了计划，在大中华的销量也达到了新的突破。是“醉翁之意不在酒”呢还是“无心插柳柳成荫”?目前也还只是一个似有似无、云里雾里的话题。
一个是透出雪中送炭的真诚，一个是备受争议的焦点，它们都想游走在世界鞋类运动品牌的高端。
阿迪剑走偏锋 或引火烧身
抛开道德和谴责，单从营销的角度，耐克和阿迪达斯的行为都将是最精彩也是最让人吃惊的营销。
除了奥运场上的营销，或许可以这样来理解阿迪达斯关闭在华直属工厂与代工厂的行为。
同样是投资奥运，耐克在埃及奥运代表团和刘翔的事儿上赚足了风头，而到了奥运的三分之一时间，阿迪达斯还是平凡的和其他赞助上商一样，在成为媒体大谈“鞋企奥运分羹”的素材的同时，认栽不该有的失败，接受应该的失败。
据统计，去年阿迪达斯和耐克一直在竞争全球体育用品行业的老大，但是耐克还是稳操胜券。作为一个斗争了这么多年的运动品牌，阿迪达斯是会甘于默默接受这样一个不公平的结果的对手吗?尤其是四年一届的奥运会。虽然东南亚的劳动成本低，但是整个行业的产业链、成熟的技工和巨大的市场带来的收益难道会比缩减的成本还少吗?不得不说阿迪达斯是冒着巨大的风险忍痛结束了与在华代工厂的合作，终止了与一个崛起大国的合作。
当中国的腾飞逐渐成为世界公认的事实时，当奥运的呐喊逐渐稀声时，当耐克的“情感营销”赚足品牌价值时，阿迪达斯做出了这个惊人的举动。关闭在华直属工厂、解除与代工厂合作，是节省了不少成本，阿迪达斯成功了，最起码在奥运会的最后一刻赚足了眼球、不解甚至是被诉讼的可能还有无数未来未知的风险担忧。但事实上他们并没有给出这个突如其来的决定的真正原因，只是外界在不断的分析合理的原因，只是用“中国用工成本上涨”来掩盖所有的矛盾。
