即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的运动用品企业来说，作用不亚于一针强心剂，不管哪家企业都不会掉以轻心，措施得当的话，业绩有望实现反弹;如果表现更好一点，整个行业打个翻身仗也未尝不可能。对奥运资源的抢夺因此呈现出剑拔弩张的态势。
2008年的北京奥运会，曾让阿迪达斯、李宁及安踏等体育用品企业业绩风生水起，但因过于乐观的预计，还是让阿迪达斯等企业陷入存货“围城”的困扰。
不过，对于所有中外运动用品企业来说，四年一届的奥运会仍是一个实现业绩大幅增长及提高品牌美誉度的绝佳机会，奥运营销掌控到位，甚至可能改写一家企业在行业内的地位。
在奥运会历史上，曾在亚洲大陆举办了三届，东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。
而世界奥运营销大师麦克尔·佩恩却看淡北京奥运会中国品牌的表现，“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”
不过，作为一项重要的体育赛事，在距离英国伦敦奥运会开幕还有2个月的时候，各大体育运动用品企业还是开始了新一轮的奥运营销大战。但是，对于远在国门之外的伦敦奥运会，中国体育用品企业又该如何实现借力?伦敦奥运给企业带来的是业绩反弹还是反转?
奥运效应
虽然2008年的北京奥运会，阿迪达斯是正式的官方合作伙伴，在全部28个赛事大项中，穿着或者使用阿迪达斯产品的3000多名运动员中参加了其中的27项，成为北京奥运会最显眼的运动品牌之一，直接推动阿迪达斯在中国市场的业绩同比增长20%。
不过，强中自有强中手，借助点火仪式，李宁俨然成了北京奥运会最受世界瞩目的焦点。而李宁公司赞助的中国体操和乒乓球队的出色表现也让李宁品牌在中国更加深入人心。一位业内人士曾对记者感慨道，尽管阿迪达斯是北京奥运会唯一的体育品牌赞助商，但是最出风头的却是李宁，成为当年最大的赢家。
2008年，李宁公司收入同比增长53.8%至66.9亿元，权益持有人应占溢利同比增长52.3%至7.21亿元。李宁本人对于2008年的业绩表现评论道：“北京奥运无疑是2008年的重点。本集团成功把握这百年一遇的历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”
北京奥运会之后，李宁公司继续顺风顺水，而阿迪达斯却遭遇了大量存货的困扰，2009年上半年，该公司的最新财报显示，在过去的半年里，其净利润同比下降了95%。到2010年，按照阿迪达斯大中国区销售额10亿欧元来计算，约合人民币91亿元，李宁2010年收入达到94.8亿元，一举超越阿迪达斯成为中国运动用品市场的老二，仅次于耐克。
虽然没有李宁、阿迪达斯在奥运赛场上出尽风头，本土运动品牌的另一巨头安踏体育在2008年同样赚得盆满钵满。
财报显示，2008年，安踏公司营业额达到46.3亿元，同比增长55%，经营溢利则同比增长94.2%，达到9.31亿元，从增幅上来说，甚至远远超过李宁。
胜算几何?
2011年，在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，中国体育用品市场迎来了全面调整期。
安踏体育、中国动向等企业相继公布业绩下滑的公告，而李宁公司2011年业绩报告显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则大幅下降65.16%至3.86亿元。安踏最新公布的业绩显示，2012年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现低两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计以高单位数百分比的幅度下跌。
业内人士悲观预计，整个运动用品行业要到2013年才能走出衰退的泥潭。
即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的运动用品企业来说，作用不亚于一针强心剂，不管哪家企业都不会掉以轻心，措施得当的话，业绩有望实现反弹;如果表现更好一点，整个行业打个翻身仗也未尝不可能。对奥运资源的抢夺因此呈现出剑拔弩张的态势。
今年5月，李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品，其中包括主推的“1992年李宁奥运领奖鞋”复刻产品，还包括李宁五金主题系列文化t恤，这些特别款产品均在胸前或袖口部分搭配象征中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”的创意图标。
李宁公司方面称，在伦敦奥运会上，李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”，并将于今年6月份正式发布其为五支“金牌梦之队”提供的参赛时的运动装备，借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产，也是2012年李宁针对伦敦奥运会最核心的工作。
而总部位于德国的阿迪达斯，这次伦敦奥运会更是占尽天时地利之便。阿迪达斯方面宣布，将在英国各地安装大约100个adidas的“adizone”。这些“adizone”是多功能的户外体育设施，包括篮球、足球、舞蹈和攀岩区，以及固定式健身器材。“adizone”供人们免费使用，每周七天、每天24小时全天候开放。
除此之外，阿迪达斯还为伦敦奥运会东道主英国队的所有运动员提供装备，同时也是其他10个国家奥林匹克委员会的官方合作伙伴，包括澳大利亚、古巴、法国、埃塞俄比亚和德国等。阿迪达斯方面表示：“总体而言，我们为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。我们预计我们的许多运动员和体育队都将在奖牌争夺战中有优秀表现。”
阿迪达斯乐观预计：“我们2015年的目标是，在中国1400个二三线城市开设专卖店，所以大家可以看到，在实现目标方面，我们目前进展不错。当然，2012年一定会有挑战，但我们认为adidas的实力将继续增强。”
为了争夺最多的眼球效应，在奥运营销方面舍得投入已成为各大体育用品企业竞争的筹码。2008年，李宁公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元，大幅超出上一年的6.96亿元。而安踏体育击败阿迪达斯、李宁成为中国奥委会独家体育服装赞助商，也让安踏体育为此要付出6亿元左右的代价。
不过，值得注意的是，无论是李宁公司还是安踏，当年业绩的大幅增长除了市场推广的力度之外，大量开张新门店是业绩增长的另一主要动力。
2008年，李宁品牌门店数达到6245家，净增加1012家;同年，安踏门店净增加951家，达到5667家。而2012年，李宁、安踏等品牌的关店潮还没有见底的迹象，如果门店数没有明显增加，业绩是反弹还是反转，仍然留有重重疑问。
此外，业内人士还表示，阿迪达斯当年在北京奥运会上犯的错误，也是对国内体育用品企业的一个警示，切记不能急功近利，为了尽快实现业绩的反转而盲目扩张，这样只会“搬起石头砸自己的脚”。
