——化纤新产品研发与市场推广的几点思考
本报记者 李娟
新世纪以来，以苹果、facebook等为代表的应用创新型企业在市场竞争中占据了压倒性优势，促使业界对科技创新进行重新审视，应用创新日渐成为主流趋势，成为市场竞争和产业发展的重要导向和关键动力。记者认为，或许正是这种创新趋势的变化，才使得行业内仍然沿袭传统创新模式的企业感受到了产品推广的巨大难度。
最近，一些消息令行业喜忧参半，由此也激发了行业通过转型升级建立新竞争优势的迫切愿望。其中，通过上下游深度协作，将纤维层面的技术创新与面料、服装等下游层面的应用创新、艺术创新相融合，逐渐成为业内研发与推广新产品的新途径。
形势复杂“乱则思变”
12月12～14日，在北京召开的中央经济工作会议定下了明年宏观调控“稳中求进”的总基调，同时还特别强调，要牢牢把握扩大内需这一战略基点……提高中等收入者比重。这条信息对纺织化纤行业的影响无疑是积极的，尤其是当功能性差别化已经成为化纤行业转变发展方式的一条重要途径，但相关产品的市场仍大量在国外的情形下。
不过，根据国家统计局数据显示，今年1～10月，全国社会消费品零售总额147357亿元，同比名义增长17.0%(扣除价格因素实际增长11.3%)。1～10月，服装类零售额同比增长24.5%，比2010年同期增速回落1.31个百分点;零售量同比增长4.17%，比去年同期回落8.16个百分点。同时，在一些纱线企业中，10月纯化纤纱库存增长了1倍以上，化纤制品库存积压情况尤为严重。这说明，行业当前面临的需求形势还比较严峻;加上2012年以后化纤新增产能集中大规模投产，将对市场造成的冲击令业内人士忧心忡忡。
在这样复杂的内外部环境下，行业通过转型升级建立新竞争优势的愿望更加迫切。而新产品研发应用与市场推广作为转变发展方式的重要着力点，受到各方高度关注。
进入21世纪以来，人类对于创新诉求的改变可以从一个事例中窥探——苹果和微软都是视创新如生命的科技企业，在过去相当长的时间里，苹果坚持应用创新、创意驱动路线，从技术层面看亮点不多，被认为是取巧求捷;而微软走传统技术创新路线，掌握产业核心技术，被认为是“正统派”。新世纪以来，以苹果、facebook等为代表的应用创新型企业在市场竞争中占据了压倒性优势，促使业界对科技创新进行重新审视，应用创新日渐成为主流趋势，成为市场竞争和产业发展的重要导向和关键动力。记者认为，或许正是这种创新趋势的变化，才使得行业内仍然沿袭传统创新模式的企业感受到了产品推广的巨大难度。
“叫好不叫座”情何以堪
前段时间，在由几家行业协会联合举办的功能性化纤与家纺产品对接会上，杭州艺之龙纺织有限公司副总经理姚雨峰提出“深度融合技术创新与应用、艺术创新”的观点，得到了与会人士的高度认同。姚雨峰这样阐述技术创新与应用创新的关系：“对于家纺这一耐用消费品，必须将纤维等创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性、品位等社会时代心理结合在一起。”
姚雨峰以他的亲身经历说明了纯粹的技术创新往往会导致事倍功半的效果。
在他的主导下，以化纤家纺为主打产品的艺之龙，选择了做功能性家纺的产品开发路线：做出了国内第一块永久性阻燃30d艺术窗纱;较早地开发了竹炭与光触媒大提花装饰布及制成品、微胶囊长效型香味系列家纺产品、功能性数码真丝像景画布等具备国内一流水平的产品;被世界领先的阻燃纤维制造商trevila授予国内5家可以销售对象中的一家，取得了5项国家专利。可以说，在技术创新上，艺之龙已经走在了同类企业的前头。不过，在其产品实际推广过程中，“叫好不叫座”的现象却常常出现，实际销售的数量与期望值相去甚远。
事实上，有着“叫好不叫座”感触的远非艺之龙一家企业，从事功能性产品开发的纤维企业，对此更是深有体会。对这些纤维企业来讲，其开发的阻燃、抗静电、吸湿排汗、远红外等功能性产品，具备相关检测报告是必须的，拿到国家几项专利也是常有的事。但与技术水平达到一定程度后本应产生的效果大相径庭的是：他们的产品往往难以成功推向终端市场，下游企业要么不知道国内也能生产这种产品，要么对于一些纯技术类的检测报告并不敢兴趣，也不想花精力理解并开发相应品种。
业内人士分析指出，要改变这种产品研发与应用推广不对称的现状，就需要上下游在加强合作的基础上，共同开发兼具技术创新与应用创新的产品。以化纤家纺产品为例，产品设计需要更加人性化、个性化、综合化，通过技术创新更符合人体工程学的原则，通过应用、艺术创新符合人的审美要求及个性化方向。
寻找直指消费者内心的路径
姚雨峰向记者描述了公司功能性产品的推广过程：起初美国客户只订购观感类似但价格远低于美国市场的窗帘产品，对企业独有的、高出普通产品价格30%的功能性产品并不看好。但最近，公司开发的香味系列产品经客户建议，与狗窝布结合开发后市场反映良好，终于为功能性产品的推广迎来了转机。他们从这件事上总结出的经验是：企业搞产品开发绝非纯粹做科研，要像史蒂芬·乔布斯和苹果公司一贯坚持的那样：“摒弃繁杂的技术路线，寻找打动消费者内心的最直接路径。”
这一经验同样适用于纤维企业推广新产品。记者注意到，部分企业介绍纤维新产品，不论听众是下游面料企业人士、服装设计师，抑或是纤维企业同行，他们始终以同一种模板、同一种语调重复着纤维具有的特性，并通过十分专业的数据、采用的装备类型、工艺参数等加以佐证，收效甚微;另有少数企业，则能够结合不同场合的不同需求，为听众量身定制推广方案，便于下游理解与接受。比如推广阻燃产品，直接通过燃烧演示，比一连串的专业叙述更能获得下游认可。此外，包括具有高度规模化特征的大型纺织装备，今后的自主创新与改造，也要在工艺技术的支撑下，与现代设计紧密结合，根据大众接受能力及个性化细节，在设备包装、外观等方面，融入设计艺术。
在化纤等纺织原料-纺织-服装这一产业链上，越往下游走，劳动密集型特征体现的逐渐明显;而越向上游走，在技术研发上的投入越多一些。这是由产业链各环节本身的特点决定的，是长期存在的客观情况。因此，要求纤维企业完全掌握艺术创新，或要求面料、服装企业绝对理解技术创新，都不现实。比较合理的做法是，产业链各环节首先都需要深刻理解技术创新与应用创新的重要性，并通过各环节间的有机融合，达到将二者统一后呈现给最终用户的目的。
