在刚刚过去的11个月,美国最大服装零售商盖璞公司(gap)在中国的首批4家门店全部亮相。至此,全球前三大服装连锁商西班牙的inditex集团(zara)、美国gap、瑞典hennes&mauritz(简称“h&m”)齐聚中国。
从已经进入中国三四年的zara和h&m来看,正在成为“世界市场”的中国对其助力良多,刚来的gap能否复制前两者的成功?有很多人并不看好,因为“来得太晚了”。
gap中国总裁杨得铭并不认同这一观点,他说,在中国,还没有哪一家连锁服装销售商占据很大的市场份额,发展空间依然很大。
齐聚三大巨头的中国服装零售业竞争大战或许才刚刚揭幕。
zara:唯快不破
以收入计算,世界最大时装连锁公司目前是西班牙inditex集团,zara是它的主力,贡献了七成以上的销售额。
2006年2月,zara在中国的第一家门店上海南京西路店开张,这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带,它耐心地等待了一年的时间,等到一个个小铺位租约到期,然后通过巧妙设计让外界再看不出过去的小铺位痕迹。
开业首日,这家门店创造了日销售额80万元的纪录,令竞争对手至今啧啧不已。据悉,zara在中国的门店设计等都是从欧洲照搬而来,连服装道具都是从欧洲运送而来,由于运费等成本因素,zara的同类服装在中国售价较欧洲贵了30%左右。
zara这种门店策略来源于其创始人服装送货员奥特加的理念。奥特加行事低调,从不接受采访,zara也一直倾向于少做广告的策略,比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上,zara更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。
每登陆一个新的市场,zara都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。在inditex集团,这种策略被称为“油污模式”。
zara的生产基地在西班牙,只有最基本款式服装在亚洲等低成本地区生产。zara设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。
zara的商业模式是在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者,但价格却比阿玛尼等国际大牌低很多,zara可以做到设计、生产、交付在15天内完成。这个故事曾被《哈佛商业评论》称为“zara的15天神话”。之后,这批新衣服无论运到世界任何地方,最慢72小时内一定抵达店面。zara在全世界的每个终端,都必须做到两周内更换一次新货,真正做到货如轮转,而这种“快时尚”正是最吸引中国服装企业之处。