日前，野力（中国）有限公司旗下明星产品透气鞋二代正式面市。在发布新品之余，野力的另一个动作更让业内人士关注：今年，野力将把透气技术辐射到全线产品系列，并以透气系列产品为卖点带动三、四线市场的下沉开拓。而这也正是野力发布新品的真正意图。
晋江军团的另一成员yao姚也在日前举行的品牌策略分析会上提出，其将进一步巩固三、四线市场份额，做好下沉渠道的准备。
随着耐克、阿迪达斯、李宁等国内外一线品牌渠道的下沉，晋江中小运动品牌的生存空间进一步被压缩。未来该走向何方？是坚持在原有的二、三线市场与这些巨头抗衡，还是避开正面战场的冲击，把专卖店开到乡镇去？在这个抉择当中，部分晋江中小运动品牌选择了后者。
值得欣慰的是，在这场即将打响的渠道下沉保卫战中，晋江中小运动品牌除了有着清晰的渠道策略外，同样有着与之相匹配的产品策略。换言之，什么样的店该卖什么样的货，晋江这些正在成长中的运动品牌已经心中有数。
专卖店开到乡镇
晋江市阳光路是运动品牌集中的商圈，在某种程度上，所有运动品牌的“风吹草动”你都能够从这条仅有数百米长的路上看出来。
就在春节过后不久，已经有三家中小运动品牌关闭了其在阳光路的专卖店。与之相对应的是，这些品牌在南安、安溪等传统渠道盲区掀起了轰轰烈烈的“圈地”运动：一个接一个的专卖店在这些地方的乡镇开了起来，中小运动品牌更加务实的渠道策略悄然间已经在家门口实施……
“以晋江为例，阳光路、塘岸街隶属二级市场的一类商圈。在这种商圈当中大家日子活得并不舒坦：高昂的终端成本费用、盈利难以实现，这些都是压在成长性品牌肩膀上的重担。”野力（中国）有限公司营销总监阿正苦笑道，“种种压力下，让这些成长性运动品牌在国内很多二、三线市场商圈开店，做大做强谈何容易？”
在这些中小运动品牌看来，国内一、二线运动品牌经过多年苦心经营已在国内一些二、三线市场建立了坚固的“渠道壁垒”，加之耐克、阿迪达斯放风进军中国的二线、三线，可以预见的是，在这个市场中，一场激烈的渠道争夺和产品价格战势必上演。在这场没有硝烟的战争当中，中小运动品牌生存空间几乎已被掩埋，如果还继续留在这个市场当中，最终的结果可能只是成为战争的牺牲品。
“既然活下来才是硬道理，我们没有必要硬着头皮挺在这些二级市场的核心商圈里。”阿正直言不讳，野力将继续以二线城市为制高点，打造区域品牌影响力，不过与此同时，野力还要把渠道分支渗透到县级市场甚至乡镇市场当中，通过透气鞋二代的上市带来更多三、四线市场的销售。
对于野力、yao姚而言，三级市场不仅是赚取利润的乐园，更是培育品牌的沃土。“谁开店时间早、开店面积大、开店位置好，谁就有机会成为当地消费者心目中的品牌，甚至成为第一品牌、首选品牌。”福建凯帆体育用品有限公司副总经理赵涛如此定义。
产品与渠道相匹配
三、四线市场成为中小运动品牌优选的渠道策略方向已是不争事实。然而，由于三、四线市场大多位于乡镇，当地消费者的消费观念与传统的城市、县级市消费者有着明显脱节。在这种前提下，晋江中小品牌又该如何调整产品策略？对此，不少人都把目光瞄向了“双产品”策略。
伴随着市场整体下沉，yao姚大幅度调整了产品比例，“我们把那些潮一点的作为形象款，占整体产品结构的20%左右，主要还是用于二、三线市场终端陈列中的品牌形象展示，与此同时，考虑到这些乡镇市场对于流行趋势表现得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往还能走得动，所以，在产品设计中我们将比较中庸的适销款量化，在这些地方应该会比较适销。”赵涛介绍道。
而野力更是精心策划了“双产品、双渠道”策略。
据了解，由于一代透气鞋取得了良好的销售业绩，野力今年将通过二代透气鞋上市，一方面主打可视化透气产品系列，采用商场渠道模式渗透二线以上市场；另一方面，借助透气鞋的品牌影响力，快速抢占更多三、四线市场，其渠道模式将主要采用自有专卖或综合门店形式。
“去年，野力这款明星透气鞋卖得不错，借助这一卖点，我们希望能带来更多的销售。不过，由于这款鞋开发成本较高，价格稍高，有可能在三、四线市场卖不动。为了解决这一问题，我们才打算采用双产品、双渠道双管齐下，开发一些适合三、四线市场的透气系列，透气鞋的渠道则还是以二线市场为主。”阿正表示，野力即将在全国掀起的“透气鞋维权打假活动”将为渠道下沉打好品牌影响力基础。
记者手记
下乡抓兔子去！
在体育用品行业中，渠道下沉并不是一条新鲜词汇。在平时采访过程中，这个词汇高频率地被采访对象提及。然而在之前，嘴上提的人多，真正踏实去做的人却很少。如今，不少品牌已经开始放下身段，务实地往三、四线市场走。
曾几何时，诸如电器、汽车等消费品的“下乡”活动做得轰轰烈烈；如今，nike放风进军二、三线市场，运动品牌下乡让乡镇市场转眼成为国内运动品牌寻求新利润增长点的重要基地，更成了中小品牌赖以生存的最后空间。
这也让我想起《非常营销》里有一段描述，“这时候，便发生了一个‘猎人、树与兔子’的现象：厂家如‘猎人’、县级经销大户如‘树’，乡村的三级批发商如‘兔子’，无数猎人都忙着在县城里找‘树’、抢‘树’，然后坐等乡下的‘兔子’撞上门来。”
不过值得庆幸的是，晋江中小运动品牌很快意识到：与其跟别人挤在县城里抢‘树’，还不如直接到乡下去抓‘兔’，乡下的‘兔子’抓光了，城里的‘树’还有什么用？”
毕竟，县级运动用品市场的竞争还远远没有达到白热化的程度，乡镇里满地的“兔子”等人去抓。
名家专栏
断臂自救的勇士
做品牌是一项做面子的光彩工程。是让自己的品牌成为一、二线城市高举高打的渠道策略的殉葬者，还是做一名断臂自救的勇士，把自己生存之本移植到县乡这块利润土壤中？晋江很多中小运动品牌已经做出了选择。
近一两年来，三、四线品牌压力陡增。经过几年产品战、广告战、促销战、价格战的残酷厮杀，投入不断增加，利润越来越低，销量却每况愈下。去年又有很多品牌永远退出了市场，他们正处于生存的十字路口。
中国市场的“肉”在城镇，而“骨头”在大城市。娃哈哈靠打穿做透城镇市场超越了“两乐”（可口可乐和百事可乐）在中国市场的销售额，宝洁早在1999年就开始执行“乡镇终端网络建设规划”，耐用消费品里的彩电、空调也早几年就在精耕县乡，甚至手机、电脑也都把触须伸向县以下，如康佳手机的“深耕计划”将网络延至乡镇，联想电脑发动“乡镇网络普及风暴”等。既然有众多先行者，晋江运动品牌为何不能放下身段下乡呢？不仅要下乡，而且要先下手为强。毕竟一个镇的消费容量有限，一般只能容纳2－3家运动品牌专卖店，谁先进入，谁就先占据排他性竞争优势。
三、四级市场的消费环境，注定这些中小运动品牌需要更多地与那些比自己小的品牌甚至是“杂牌”开展面对面的肉搏。这些品牌必须明白，在三、四线市场，品牌消费导向和低价消费导向构成了和谐共赢的两条并行消费主线。因此，成长性运动品牌在继续下沉渠道的同时，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度，例如，切实规划好产品策略的路线、规划清晰产品结构，甚至精确提炼产品为卖点等。
张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5a创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师。
