报告要点日本服装消费由品牌化普及走向品质化升级石油危机后日本经济增长步入20年缓和期，高城市化率及完善的社会保障支撑居民扩大当期消费，家庭的消费功能增强，逐步进入品牌化消费普及期;其中，鞋服支出占比下移，品类消费升级趋势显著。90年代以来，日本经济增长失速，减税、发展信用消费及扩大政府消费等措施共同强化消费拉动作用;少子化推动家庭规模小型化，消费出现便捷化、差异化与品质化升级并存的趋势，鞋服支出占比降幅趋缓。以日本非农家庭为例，家庭消费与收入表现基本同步，其中高收入家庭鞋服支出倾向更强，不同收入层级间差异逐步收窄。品类结构维度，景气上行阶段女装消费弹性最大，90年代后期失业率上升显著拖累男装消费，童装消费韧性最强。渠道结构层面，服装消费对于大型零售特别是传统百货的依赖性较高、电商有一定分流，零售面积向女装及童装品类侧重。
中国大众消费普及趋近尾声，消费分级正当时新中国成立以来，中国消费大致经历了1949-1991年物质紧缺、1992-2007年大众消费普及与品牌化升级、2008年至今消费分级三个阶段。大众消费普及趋于尾声，而城乡二元结构差异、人口流动及信息扁平化加速等，使得不同线际城市消费出现差异化和复杂化并存的特征;消费分级正在进行，表现出低线城市品牌化升级、高线城市消费理性化以及主力消费群体消费意愿及能力提升背景下高端消费年轻化等三大特征。服装消费方面，成熟期结构优化强于总量增长，高频化、品质化升级的童装及渗透率提升背景下的体育运动景气更优。
总量扩容与结构分化并存，优选景气细分龙头基于中日消费结构对比我们认为，伴随着收入水平提升，中低收入水平家庭服装消费支出曲线将向中高收入水平跃升，服装消费市场有望持续扩容，未来中国服装消费市场有望保持大众消费普及化与中高端消费差异化并存的趋势。年初以来刺激内需的政策先后出台，中期消费需求稳增长有望延续;目前板块估值筑底，伴随着降杠杆以及贸易摩擦等前期估值压制因素边际上缓解，预计后续估值进一步下行的幅度有限。投资策略方面，建议把握品牌端细分龙头估值修复、制造端盈利改善和越南布局以及高景气新消费三条主线。品牌端优选具备行业成长红利、渠道下沉优势的森马服饰(002563)和海澜之家(600398)，建议关注太平鸟和歌力思(603808)。制造端推荐具备越南产能布局优势、订单确定性较高的健盛集团(603558)。新模式领域，优选具备打造高性价比品类经验及成熟电商渠道布局优势的南极电商和开润股份，建议关注跨境通(002640)。
