新研究指出，环境和永续性关注日益成长，对于消费者在服装的购买决策上，扮演着一个极具重要的角色，对于成衣品牌和零售商而言，透明度在天然纤维的使用就越发重要。
《美国棉》(Cotton USA)近期发布的研究报告来自于美国国际棉花协会(Cotton Council International)委托进行的一项研究，该研究由Harris Insights and Analytics所主导。其研究发现，全球86%的人正在考虑永续性及其决策对日常生活各个环节的影响，有57%的人表示，在过去一年中，对于永续性，他们想得比以前更多。
虽然《美国棉》发现，消费者最关心永续性这个议题领域包括食品、家电和汽车的采购等，但有61%的受访者表示，当他们在购买衣服时，也关心永续性和环境的影响。作为该份研究的一部分，有近三分之二的参与者指出，他们将付出更多的努力寻找有标注“环保”(environmentally-friendly)的服装。
再者，当被问及为何关注永续发展的理由时，38%的消费者表示，支持那些对环境自觉且积极影响的品牌和零售商，至关重要。随后，对于那些不公平对待员工(35%)或不将永续性作法作为其制造过程一部分(33%)的企业则采取反对的立场。
《美国棉》负责零售商业务的欧洲品牌总监Stephanie Thiers-Ratcliffe表示：「今天全球品牌和零售商必须建立并保持一个强大永续形象，保持透明度让消费者洞悉他们所采取的各项措施」。
我们特别关注于棉花，世界上“绝大多数”的消费者(83%)表示，他们认为纤维对环境是安全的，有69%的消费者认为，美国棉花被视为环境安全的选择。此外，100%的消费者认为，棉纤维和永续性是有关连的，比羊毛、蚕丝、聚酯、Rayon或spandex等其他布料更为重要。
本研究是根据美国、英国、印度、德国、意大利、墨西哥和中国大陆进行7,365次的访谈(每个国家至少有1,000次访谈)。
