国产品牌在奥运营销上花费的重金显然没有白费，伦敦奥运会首金获得者易思玲那身安踏外套、李宁内衣的“混搭风”，让中国体育鞋服品牌在伦敦奥运赛场出尽了风头。近日，伴随着奥运赛场上国产体育品牌的频繁露脸，其股价也一路飙升。业内人士普遍认为，奥运对体育鞋服品牌自然是一个很难得的营销机会，然而短期的奥运营销难解各品牌库存高企、销量下滑、资金链困顿等难题。

　　奥运被视为救命稻草

　　在伦敦奥运会中，安踏作为中国奥委会的最高级别战略伙伴，市场预计其赞助金额高达6亿元;李宁则除了为包括中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队在内的五支“金牌队”提供奥运装备赞助外，还选择与一些知名的世界级选手签约;而匹克赞助了来自欧洲、亚洲、非洲和大洋洲的七国代表团。对于各企业的举动，安踏体育董事局主席丁志忠说，尽管不同企业“奥运营销”的诉求点不同，但通过这场赛事，企业的知名度、美誉度都会得到很大的提高。

　　受益奥运会召开，安踏股价大涨，仅8月6日，其涨幅就达到17.25%，其他品牌也有不同程度的跟涨。至此国产体育品牌在奥运营销上花费的心思终于在资本市场有了回报。

　　然而，招商证券分析员赵晓预计，今年体育股广告成本占销售额比重，将较往年高1-2个百分点，但奥运赞助对业绩表现几乎没有帮助，因为内地媒体给予伦敦奥运会的关注度明显不及北京奥运会，再加上有时差，消费者对本届奥运会的感受也少得多，营销效果有限。体育品牌分析师许云峰也认为，短期的奥运营销难解长期遗留的问题。

　　三大问题难以克服

　　事实上，安踏体育发布的上半年财报就折射出目前国内体育品牌面临的难题。安踏披露，今年上半年，公司营业额为39.34亿元，同比下降11.6%;毛利率为16.44亿元，同比下滑13.7%;归属于上市公司股东的净利润为7.7亿元，同比下降17%。尽管李宁、特步、匹克等一批上市体育用品企业年报还未出炉，但库存积压数、2013年最新订货会数据、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平。

　　其中，库存问题让各品牌最为头疼。数据显示，李宁2011年的库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍;另外几大品牌的库存同样巨大，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。高库存也占用了大量流动资金，企业现金流吃紧，就必须打折销售产品，这自然会导致利润大幅下滑，恶性循环，现金状况短期无法盘活。

　　此外，订单状况也不容乐观，安踏称，于7月结束的2013年一季度订货会订单金额出现约20%-30%的跌幅，且今年上半年的单店盈利能力也略有下滑，未来将减慢开店速度。

　　国产体育品牌出路何在

　　安踏的惨淡半年报只是一个开始，业内人士普遍预计其他品牌利润也是跌多涨少，今年必然是国内运动品牌非常困难的一年，这些企业该如何应对呢?

　　品牌战略专家李光斗表示，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的“洋品牌”耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，并在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。”李光斗说。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也建议，国内产品最大的问题是同质化。同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，恐怕还是需要回到价值创新的轨道上来。