在传统服装营销时代，媒体拥有资源优势，品牌传播的话语权被企业所独占。而随着近年来互联网搭建起来的信息世界开始对人们生活产生深远影响，消费者自主媒体蓬勃发展，传播话语权也变得更为多元化。与之相对应，口碑对于消费者购物决策的影响力在逐步提升，不论这些意见来自生活圈中的朋友，还是网上的陌生人。

　　互联网上的口碑营销在消费者决策中扮演重要的角色。当各个网站都疯狂的推荐着某一品牌，当各大网站充斥着对某一产品的各种好评，当各大博客都在“秀”某款产品，你会不会有冲动也对某品牌或产品产生了购买欲?这就是口碑营销的魅力，成功的网络口碑营销所能影响到的消费者往往比实体通路有过之而无不及。

　　口碑与网络的结合

　　网络口碑营销又译为InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合。广泛意义上的口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效手段，引发企业顾客对其产品、服务及企业整体形象进行谈论和交流，并激励顾客向周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

　　网络营销时代的网络口碑营销具体来说就是消费者或者网民通过网络渠道(如论坛、博客、播客、微博、SNS平台、视频分享网站等)对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息内容的传播。

　　口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，中间增加了互联网这个环节，实现了网上到网下的信息传播。它旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以多种形式的表达方式传递口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新的营销模式是对传统广告媒体传播的有效补充。虽然因其模式和传播形式的特定性，还不足以成为完成品牌塑造的主导传播方式，但网络口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的，其渗透性强、可信度高的优势是毋庸置疑的。

　　整合消费者360度接触点

　　由于互联网这样的自由空间不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的口碑营销，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，最大程度地吸引他们参与，使其进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。

　　网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群的网络行为和兴趣，在他们经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。

　　因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程在无形中使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，对于企业的网络口碑营销来说已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为品牌或产品影响力的扩大打下良好基础，使口碑营销效果加倍。

　　为主动传播创造理由

　　虽然互联网本身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但要想真正为品牌赢得良好的网络口碑，除了高调炒作之外，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。消费者刚开始接触一个产品或品牌，一定会问自己这个产品或品牌值不值得广而告之，再有趣的传播内容如果与产品或品牌的真实情况不符，就会失去口碑营销的意义。

　　消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得值得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

　　同时，在口碑营销的人群选择上，企业要善于找到在目标群体圈子领域拥有足够的话语权的意见领袖，通过意见领袖引导，推动网络上“沉默的大多数”消费者对品牌产生认可。

　　综上所述，随着互联网技术的日益成熟以及社会化网络力量的兴起，网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。网络口碑营销作为网络营销的一种新型营销方式，凭借其渗透性强、可信度高的优势，已经成为了传统广告媒体传播的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。

　　网络口碑营销是融合多种网络平台传播形式的组合拳，企业或品牌要结合目标消费群，通过建立直接沟通，全方位发力为品牌造势，为品牌的口碑传播聚集人气。同时，企业要做好份内之事，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念的良好结合是成功口碑营销的基础。只有给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。相信善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，能够借力网络口碑营销获得传播先机，以低廉的成本实现精准营销。

　　刘杰克：著名品牌营销策划专家、网络营销专家，北大、清华总裁班特聘教授，和君咨询集团合伙人，刘杰克营销机构首席顾问，衡济堂集团独立董事。