服装网购现状:服装是我国网购市场第一大商品品类，价格优势和渠道优势是致命吸引力。2011年我国服装占网购市场总体规模比重约27%，其中女装和男装销售额分别占网购规模的41%和15%，分列前2位;家纺、鞋类、童装、户外、休闲服等市场空间不断扩大，鞋类占比约13%，母婴童装约6%。

　　我们认为，网购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达，服装网购市场迅速成长依赖的是其相对于线下实体门店低廉的价格优势和高效的渠道优势，未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心。

　　服装品牌运营商生存环境分析:与平台运营商比较，品牌运营商相对“有利可图”。京东商城、一号店等全品类零售平台运营商的兴起几乎是对线下零售商的完全替代，但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商梳理后得出的结论，国内网络零售在低毛利水平、高费用支出的条件下，目前大多处于亏损状态，尚不具备超越线下的盈利能力。

　　我们认为，平台商的崛起赋予了品牌商新的承载渠道，从盈利角度来看，虽然由于目前网络销售主要以消化过季库存为主导致毛利率水平较低，但品牌商物流、研发、营销等方面的费用开支压力较平台商小很多，因此具备一定利润空间。

　　电子商务对各子行业传统企业的冲击程度分化:网购对商务休闲男装、高端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服冲击较大。根据“消费者卷入”理论，我们认为消费者的“高卷入”意味着对商品属性、营销环境等因素保持较高关注度，网络给予消费者“货比三家”的便利条件，因此就电商对线下传统品牌的冲击影响来看，高卷入产品>低卷入产品。

　　(1)消费者行为对比:男性消费更多属于“理智型消费”，商品的“低卷入”造成电商对男装线下冲击相对较小;女性更多属于“情感型消费”，商品的“高卷入”造成电商对女装线下冲击相对较大，目前少淑女装“淘品牌”经营状况良好，线下高端女装由于重体验、品牌忠诚度高受冲击较小。

　　(2)产品属性对比:童装、中低档家纺、休闲服属于“高卷入”商品，受网购影响大，户外用品虽卷入程度高，但消费者对于拥有高品质和高知名度的传统线下企业具有较大的品牌粘性，电商影响较小。

　　网络“搭台”，企业该如何“唱戏”目前国内大部分品牌扩张方式依赖于区域代理，但网络销售逼迫建立在物理距离上的这些零售规则重写。我们认为，企业应该接受并积极应对以网购为代表的第四次零售革命趋势，对于网络不能仅持有渠道分销概念，而应该突出渠道营销理念，努力使线上线下形成良好互动，将相互替代转变为相互促进关系。

　　品牌运营商的营销四部曲:(1) 明确战略:厘清渠道理念，营销取代分销。(2) 产品区隔:把握精准定位，解决价格冲突。(3) 渠道收编:推行授权加盟，管控货品折扣。(4) 整合互动:借力信息系统，实现高效协作。

　　投资标的:看好电商发展路径规划清晰的男装龙头七匹狼、九牧王，创立电商新品牌进军线上的罗莱家纺，以及户外领先品牌探路者。关注多品牌发展的鞋业巨头百丽国际、以及男鞋龙头企业奥康国际。看好高端女装朗姿股份，主要是因为高端女装行业受网购冲击较小，公司的多品牌战略和强大设计能力助其建立较宽阔的“护城河”，使其在竞争中立于不败之地。