迫切性

　　在2008年国际金融危机影响下，国际品牌加速了对中国市场的投入和渗透，全面进入中国二三线城市甚至农村市场，抢占国内内需市场。同时，改善民生和保护劳工利益等措施使得中国劳动力成本提升，劳动力资源在国内重新配置，加上人口加速老龄化，这些现状让用较少的代价从廉价劳动力那里获取价值的时代一去不复返。

　　美国、欧洲和日本等世界主要经济体面临严重危机。他们在本国货币迅速贬值，通货膨胀的同时，向中国输出通胀。中国企业所面临的局面，不是简单的国内市场和小富即安的小局面，而是世界竞争的大格局。

　　以劳动密集型为主的中国外向型企业，在这种局面下不走自主品牌管理的道路，是没有出路的。像中粮这样只在中国建立全产业链和集团品牌是远远不够的。对抗这一复杂而严峻局面的有效方法，就是建立和发展世界级的中国品牌企业，在全球建立起家喻户晓的品牌和全产业链体系。

　　中国学者朱岩2009年对中国企业现状进行调研，其所总结的中国企业面临的六个问题至今没有得到任何改善。这六个问题分别是：订单压力凸显，原料价格大幅波动;资金紧张;人力资源成本持续上升;研发投入与产品创新不足;节能环保责任加重;风险控制能力不足。这些现状和弱点都是资源和劳动密集型低端制造业无法回避的特点和软肋。

　　朱岩提出从代工到发展自主品牌等六个解决路径的方案。其它五个路径分别为：从外销转内销、从低端到高端、从制造到服务、整合产业链资源、从粗放经营到精细管理。其实，其它五项的有效实施，都必须以发展自主品牌为前提。

　　因为外销接的是国外品牌的订单，转内销需要自建以品牌为龙头的分销和营销体系;从低端到高端的转变，需要制造商品牌作保障，才有可能进入高端制造业;从制造到服务的转变，更需要品牌才能获得客户和市场的信任。

　　整合产业链资源最终需要品牌才能体现;从粗放经营到精细管理所创造的价值也是需要品牌才能不断地积累。所以这六个路径的核心问题，是品牌管理，应该将它提到中心位置上，而其它五个路径是品牌管理的具体措施和路径方案。

　　可以说，品牌管理是实现企业转型升级的先决条件。

　　正确的品牌观念

　　中国企业家和经理人要从不信任品牌管理的状态中走出来，首先就是要树立正确的品牌观念。只有这样，中国企业的品牌建设和品牌管理才可能有一个正确的开端。针对当前可能存在的比较严重的四个问题，中国企业家最需要确立四个正确的品牌观念：

　　问题一 对品牌管理心存疑虑，在根本上缺乏品牌管理和运作所需要的动机

　　正确观念一 品牌是承载无限财富的载体

　　对世界各国最富有的人进行调查可以发现，所有最富有的人所具备的共同特点就是都拥有一个或几个品牌。例如美国首富拥有沃尔玛，法国首富拥有路易威登，日本首富拥有优衣库，西班牙首富拥有Zara，中国首富拥有娃哈哈等。这些显而易见的事实，说明的是一个简单的品牌财富观念：品牌是创造无限财富的先决条件。

　　没有品牌所创造的财富始终是有限的、短暂的和不确定的，例如代工制造和金融投机。品牌却是无限的、长期和稳定的，例如大众消费品牌和奢侈品牌。品牌是无限长期稳定财富的载体。世界上哪里还有比品牌更好的财富聚集工具?因此，创造无限财富的最直接手段就是建立强有力的世界品牌。如果娃哈哈能够走国际化发展战略，让娃哈哈走进世界各国消费者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事长宗庆后先生肯定是世界首富。

　　问题二 对品牌管理心存疑虑，在认知上没弄明白品牌与企业和市场间的真实关系

　　正确观念二 品牌是帆船上的风帆

　　品牌到底是什么?很多人对品牌一直觉得遥不可及，摸不清头脑。这里用一个形象的比喻，就是品牌风帆观念。企业和产品好比是一条大船，大海是市场，品牌就好比是一条大船上的风帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗击风浪，乘风破浪，勇往直前，开创更大更远的事业。

　　风帆的作用和船体是相辅相成的，优良的船体是基础，风帆是驱动船体的动力。没有船体只有风帆是没有意义的，也没有办法航行。没有风帆的船体是笨拙的，缓慢的，只能靠船上的船工划桨驱动船体，无法在市场上远航和抗击市场的风浪。

　　优秀的企业和有竞争力的产品是基础，是船体;品牌是驱动企业和产品在市场上竞争的动力，是风帆。船体越坚固越优秀，风帆就可以撑得越大，航行得就越远。船航行得越远越广阔，允许船体建筑得越大越坚固，可以承载的风帆也就越大，航行得就更远。企业通过品牌越做越大，进入越来越广阔的世界各国市场，进入良性循环。

　　问题三 对品牌管理心存疑虑，在价值观上对品牌管理与人类社会的意义关系缺乏正确理解

　　正确观念三 品牌是人类智慧的结晶

　　人类与动物的主要区别在于人类具有创造力。创造力的结果分为物质文化遗产和精神文化遗产。品牌是人类智慧的结晶，是物质文化和精神文化的高度结合。品牌的物质文化是通过所创造的一件件产品体现出来的，品牌的精神文化是品牌的拥有者赋予品牌的灵魂。从品牌是人类智慧结晶观念来看，品牌不仅仅是商业领域里的一个现象，而且是人类社会进步的体现。

　　美国品牌麦当劳、可口可乐、沃尔玛等企业，把一家家分店开到世界各地，为美国创造巨大的物质财富，同时这些企业的产品和品牌承载着这些企业所在国家人民的精神，那就是大众文化和美国梦精神。法国品牌路易威登，作为奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面开到世界各个聚集人类文化结晶的国际大都市，不仅为世界消费者带来精益求精的产品，同时也带来法国文化的精神，那就是欧洲的贵族文化和工匠主义精神。

　　中国的企业和品牌在哪里呢?海尔并不是世界名牌，因为其产品并没有进入到世界各国的寻常百姓家。联想也没有强大到成为世界名牌，并购Think Pad后，在各国市场份额不增反降，品牌整体的增长是因为收购对国内市场的促进，其主要市场还是中国。

　　真正称得上来自中国的世界性品牌，目前只有一个，那就是青岛啤酒。无论去到世界任何一个角落的中餐馆，肯定可以看到这个绿绿的来自中国的小瓶子。这要感谢散布在全世界的华侨和中国历史留下的中国餐饮文化的巨大魅力和生命力。

　　中国还没有任何一家企业能够喊出与“车到山前必有路，有路必有丰田车”同样气魄的口号。仅在中国获得成功的企业家，算不上成功;在世界市场上成为成功企业家，才能称为真正的成功。这种成功是需要品牌管理作为前提的。