鸿沟消失下的品牌挤压

　　中国市场一直是二元结构市场，一线市场与低线市场严重区隔，遵循着不同的营销逻辑。在两类市场都做得风生水起的企业并不多。所以，营销界一直有种现象：跨国公司很难深入低线市场，低线市场是中国本土企业的避风港。

　　加入WTO后，很多人以为弱小的中国企业不是跨国公司的对手。想不到中国企业在跨国公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，这是拜中国市场的这种区隔特征所赐。

　　不少跨国公司曾经想跨越这种鸿沟，但结局往往不理想。宝洁曾经“三次下乡”,每次都不成功。康师傅曾经设计一个低端品牌“福满多”专做低线市场，也不成功。

　　二元结构市场是历史的产物，终将逐步消失。实际上，中国市场的二元结构特征正在弱化。农村市场城市化，渠道市场终端化，正在形成不可逆转的趋势。

　　如果中国真的如“十七届三中全会”所言在2020年实现“城乡社会经济一体化”,那么，二元结构市场融合的速度还会加快。

　　在一线市场逐渐成熟时，二、三线市场显得更加诱人。一线市场的竞争，已经变成KA之间的巨头竞争，竞争的结果是投入产出不正成比。

　　根据企业反馈的信息大致估算，厂商在一线市场投入70%的人员、70%的政策，产生70%的销量和30%的利润。大批企业出现“以渠道养KA”的现象。

　　当一线市场成熟时，二、三线市场正成为中国的新兴市场，在这里能够看到快速成长。企业的成长需要寻找快速成长的市场支撑，现在，企业选择了二、三线市场。

　　以前，中国的市场格局是一线品牌做一线市场，二、三线品牌做二、三线市场。相安无事很多年，各得其所。

　　最近，一线品牌开始进军二、三线市场。一个典型的行业是体育用品行业，国际一线品牌阿迪达斯和耐克纷纷进入二、三线市场，这已经成为它们的营销战略。国际一线品牌对市场的挤压，受影响最大的当然是国内各线品牌。

　　李宁在2011年的压力非常大，晋江等地的体育用品品牌压力更大。从代理商反馈的信息看，他们正在纷纷转型。因为体育品牌的产品同质化程度很高，产品区隔的可能性很小。二、三线品牌原来有价格优势，但随着国际一线品牌的价格走向平民化，二、三线品牌的价格优势也在减弱。

　　一线品牌的尴尬

　　实际上，不仅体育用品行业如此，其他行业也是如此。KA正在向二、三线市场渗透，超市正在向乡镇渗透。

　　二、三线市场的终端整合速度非常快，这为国际一线品牌的进驻创造了条件。

　　有人很悲观：原来一线与二、三线品牌在不同类型市场是区隔的，一线品牌为了保持自己的品牌形象，有意放慢市场渗透的速度;现在同台竞争，二、三线品牌的竞争优势几乎全部丧失，未来如何生存?二、三线市场未来是谁的天下?

　　国际一线品牌的竞争优势是什么?既不是产品，也不是价格。从产品看，中国企业的学习能力很强;从价格看，中国企业始终有优势。

　　国际一线品牌的竞争优势是品牌所代表的价值符号，从而形成象征性消费。这是一种带有“崇拜”特征的消费。之所以形成这种消费，是中国消费者对发达国家生活方式向往的结果，是一线品牌“高举高打”的结果。

　　跨国公司为了维持其价值符号的象征性，一直不愿放下身段，放弃广阔的二、三线市场，从而“养育”出中国的二、三线品牌。

　　如今，国际一线品牌进军二、三线市场，意味着它们在中国消费者心目中的形象会大打折扣。

　　比如几年前一家自称国际品牌的服装企业，快速进军二、三线市场，虽然销量快速增长，但最后被消费者称为“乡长工作服”,现在几乎退出了市场。

　　在进入二、三线市场之前，国际一线品牌已经非常尴尬。为了维持其形象和身价，就需要“高高在上”,销量扩张就有困难。

　　进入二、三线市场之后，一线品牌将会更尴尬。销量扩张当然是收获，但在几年后品牌形象将大打折扣。

　　如果失去了品牌所代表的价值符号，一线品牌还剩下什么?

　　本来，随着中国消费者的更加自信，随着一线品牌离我们越来越近，国际一线品牌的神秘感和价值符号的象征性就在下降。随着进入二、三线市场，这种趋势将会继续加强。

　　西方国家的多数行业已经实现了产业集中，剩下的都是国际大牌，消费者并没有带着崇高的眼神看待它们。进入中国后，它们被中国消费者“高看”了，这是中国消费者仰视他们的结果。进入二、三市场后，消费者将会逐步“平视”它们。所以，一线品牌进入二、三线，首先冲击的可能是二、三线品牌，最终改变的可能是一线品牌自身。

　　以前，在消费者心目中存在着“品牌阶梯”,一线、二线、三线品牌就是消费者心目中的品牌阶梯，只要收入允许，消费者通常会购买心目中的“首选品牌”.随着一线品牌进军二、三线市场，部分二、三线品牌会消失，一线品牌的影响力会下降。因此，将会出现“品牌相似”现象。即一线品牌形象降低，二、三线品牌经过淘汰整合后，剩下的品牌形象将会上升。

　　死守者，没出路

　　一线品牌“高开低走”,对二、三线品牌的影响肯定非常大，特别是那些消费者视为象征性产品的行业，如洗化行业、服装行业等。但对大众消费行业，影响力将会非常有限，如食品行业、日用品行业。总的来说，便利品影响不大，选购品影响也不大，但对特殊品影响比较大。

　　由于一线品牌压缩二、三线品牌的生存空间，将会加速很多行业的产业集中化速度，改变一些行业“老大不大”的现象，让能够做大的企业做得更大，让该死的企业快速死亡。

　　中国的二、三线品牌太多了，中国市场不会容纳这么多的品牌。没有品牌的集中，中国不可能出现能被世界认同的一线品牌。所以，一线品牌进军二、三线市场，既是大势所趋，对行业整合也是重要的推动。

　　二、三线品牌如果立足于二、三线市场，那么它们的消失指日可待。海尔之所以在国内比较受追捧，很大程度上在于它在往国际上走。

　　品牌是心理上的仰视。越往上走，消费者越仰视你。做好了一线市场，二、三线市场会仰视你。做好了国际市场，中国一线市场的消费者会仰视你。

　　企业规模小的时候，二、三线市场确实“养育”了中小品牌，给了中国企业“以空间换时间”的机会。现在，一线品牌在压缩二、三线品牌的空间，如果它们不再创造新的空间，未来的二、三市场就不是它们的。

　　沃尔玛崛起于美国的乡村小镇，但在中国一直在一线城市布局。当沃尔玛成为美国最大的零售商业企业时，美国的乡村小店基本消失了。

　　一线品牌进入二、三线市场，开始了中国市场融合的进程。这种融合，最终将改变中国众多的行业结构和商业结构。

　　海尔如何发掘低线市场

　　当越来越多的农村居民、城镇居民迁移到更城市化的地区，即使偏远、尚未成熟的三、四、五线地区也将变得更有竞争力，推动消费市场的增长和扩大商品的经济适用性和可行性。

　　中国的海尔可谓是农村市场的高级开拓者，其40%的收入都来自于农村市场。海尔的成功是基于对市场终端消费者需求的真正了解，尔后具备为农村消费者设计新产品类别的能力，将创新引入了产品。

　　当得知农民用洗衣机洗蔬菜，海尔为这一需求专门生产了洗衣机。海尔还为降低噪音、预防老鼠爬入改进了洗衣机，因为农村消费者表示噪音和防鼠是他们最为看重的两个因素。

　　此外，农村消费者对价格较为敏感，为满足三、四、五线市场的独特需求，设定适当的产品价格亦是产品创新的表现之一。例如公司可以从一开始就提供价格低廉的产品或是较便宜的产品系列以及单独出售产品而不是多个产品组合出售等。而促销、买赠、返利等营销手段能较直观地吸引到农村消费者。

　　换言之，品牌知名度及品牌忠诚度的概念在农村市场的影响力较低，而成本节约更具吸引力，能够带来即时收益。那么，这也意味着，在农村市场，企业之间较容易形成恶性价格战。