□ 本报记者 李哲

　　在我国童装行业近年来呈现出新气象的背后，众多从业者们都在做着细分市场、重新审视品牌定位的事情。他们看到童装这有着千亿元规模的巨大市场带给他们的机遇，都希望能在自己的精耕细作下分得那份属于自己的“蛋糕”。于是，在买方市场表现越来越明显的时候，做好“精准定位”便普遍成了成长中的童装企业实现“弯道超车”的重要前提。

　　“迪斯尼小龙”品牌总策划 张东海

　　动画形象怎样能做长久?

　　“迪斯尼小龙”作为去年8月份才诞生的童装品牌，是香港东捷行(控股)获得迪斯尼公司授权后，直接由迪斯尼小龙卡通形象衍生出来的童装品牌。借助该卡通形象在中国大陆已有的十几年的影响力，小龙童装一经问，世便取得了市场的广泛认知。

　　借助成熟的卡通形象，省却品牌落地宣传上很大一部分力气。但做卡通形象童装更要明白，品牌不能脱离产品的本质。否则，当品质与管理出了问题，品牌就会因产品问题而被淘汰。也就是说，卡通形象只不过是赋予了品牌知名度、产品精神，而品牌想要得到真正延续，产品必须做得“漂亮”，符合其“精神”赋予它的优势，符合它活泼、动感、健康的形象。

　　“迪斯尼小龙”拥有鞋、服一体化的童装产品结构。通过较大胆用色，加以各种“龙舞蹈”的演绎方式，凸出每个主题的系列颜色。每一季童鞋、服装、配饰综合起来有超过1500款新品。现阶段，品牌渠道更是选择包括终端店、商超、线上、定制、大流通市场等几乎覆盖国内所有形式的流通渠道，并且根据不同渠道推出品牌内的渠道差异化产品。

　　“玛米玛卡”品牌副总经理 余宗德

　　童装也能“快时尚”?

　　实际上，童装领域尚存没有被充分重视和挖掘的领域，这一部分存在于童装年龄段区间两端的微小区域里。比如现阶段，伴随新出生的婴儿数量的增多，婴儿装、尿不湿等产品品牌发展速度很快。但除了婴儿装之外，像有保护新生儿脐带等功能的护理性服装产品，还没有得到足够的重视。

　　在女装“快时尚”受到社会广泛追捧的同时，组合式快销品店也渐渐风靡起来。而童装今后发展的理想方向，也应该是朝着“快时尚”或组合式快销模式发展。店内的产品将涵盖满足婴、童各阶段所需的所有商品，包括童车、童鞋、婴儿用品等。但这就要求童装品牌拥有足够丰富的产品和丰满的产品结构，来满足快销模式的商品需求。实际上，国内众多实力童装企业也都具备了这样的实力。

　　玛米玛卡品牌产品，覆盖0~16岁所有年龄段的童装、服饰以及婴幼儿用品类别。并且，针对每个年龄段的产品都有所侧重点。正因如此，凭借丰富、严谨的产品结构，以及为ZARA、H&M这类国际“快时尚”品牌做代加工的经验，玛米玛卡的产品形成了具有品类齐全，特色鲜明的特点。

　　“本卡拉”品牌副总经理 孙俊

　　“黑、白、灰”咋演绎?

　　“本卡拉”品牌童装凭借其个性鲜明的定位，自推出以来便得到了业内外人士与消费者的普遍认可，这首先得益于品牌产品在裁剪、工艺等细节之处进行得比较好的处理;此外，产品设计敢于运用流行、休闲元素，将成人装的英伦、欧美风格元素微缩到童装上。最值得一提的是，“本卡拉”品牌童装在用色方面凭借大胆地将黑、白、灰作为主色系进行充分演绎，在诸多童装品牌中显得个性凸出，十分抢眼。

　　虽然黑、白、灰的颜色使用赋予了品牌产品鲜明的特色，但这对于童装来说有很大的挑战性。因为产品色系比较少，相对其他色彩较为丰富的品牌产品来说，需要更长的产品成熟期。如果将业内其他多色彩系的品牌产品比作水彩画、油画，那么黑、白色系的“本卡拉”只能进行水墨画、素描画创作。面对相对固定的“体裁”，就要求我们必须从企划、细节、设计等层面深耕产品，将其还原到商品的属性上。在这一方面，我们要向国内知名同类风格的JOJO、T-100学习。

　　织里镇童装产业办公室负责人 宋战华

　　集群力量强在哪儿?

　　织里作为“中国童装名镇”，经过30多年的发展，形成了较为完整的童装产业链。拥有童装生产企业、童装所需要的面辅料生产企业、配套印、绣花企业在内的童装相关企业1万余家，熟练工及劳动力约17万人。

　　在织里的产业集群内，童装企业可以在半个小时里，将所需要的纽扣、拉链等配套辅料配齐，为童装企业的生产活动提供有力的帮助。正因如此，织里也成功吸引了来自广东沿海等地童装企业的产业转移。同时，也走出了今童王、誉尔赛、梦派、妙萌等全国知名童装企业。

　　针对增强童装设计力问题，政府希望通过筹划设计协会，帮助中、小的企业提升设计水平，将中、小企业各自的特色充分挖掘出来，推出各自的形象。近来，国内外童装安全问题“屡敲警钟”，童装质量监督管控工作显得尤为重要。镇政府筹划组建的大型的质量检验中心，从企业采购面料、辅料、填充物等源头环节为质量把关。并进一步规定、规范标识标签、面料、里料、填充物等的使用。

　　市场格局

　　新生儿增量优势明显

　　“靠天吃饭”更要精打细算品牌风格决定目标受众功能属性愈发突出

　　不少业内人士都曾将童装市场比作是中国服装市场“最后一块蛋糕”，更有业内人士认为，从2012年开始中国童装已经走向了市场活跃、品类延伸、品种裂变、品牌提升的拐点。资料显示，我国从2010年，迎来了第4次新生儿出生高峰期，这一增长趋势将持续20年左右才会出现下滑态势。此时，围绕儿童所展开的市场中，童装作为其重要组成部分拥有着惊人的发展潜力。事实上，在众多已经涉足或扎根在童装领域的企业品牌看来，新生儿数量的增长并非是他们看重的唯一发展要素，而他们普遍是需要将目光放在如何锁定目标群体上。据有关调查显示，0~16岁儿童的服装中，市场份额最大的集中在3~12岁的“中、小童”童装。因这一年龄阶段的儿童具有成长速度较快以及性格活泼善变等特点，给予了童装品牌在产品上更多的演绎空间。产品可以在功能、颜色、款式、版型等方面，充分迎合这一年龄段儿童的需要而进行开发，让色彩和线条成为孩子性格的最好写照。

　　“靠天吃饭”更要精打细算

　　有着多年从业经验的某业内人士向记者介绍说，因为少年儿童具有成长速度快、年龄段特质差异较大等特征，成长阶段的儿童对服装的年平均需求量在20套左右。其中，因受地方季节变化特点，需求量最大的季节集中在每年的夏、秋、冬三季。因此，几乎所有品牌的产品结构中都有着针对气候和地域特点进行分类的产品线。

　　但是，国内服装企业普遍对于气候区域的认知较为笼统。习惯性地将目标市场按照华北、华东、华南等这样的地理区划范围进行界定。这一划分方式，并不能具体的体现出各地气候的特点，而服装恰恰是要根据其目标市场的特点而进行生产活动的。因此，“靠天吃饭”更需要落实更精细化的管理，并将产品结构、设计样式、营销模式、流通方式等根据目标市场的特征予以体现。

　　品牌风格决定目标受众

　　如今的主流消费群体是70后、80后，这一群体所呈现出具有较强的主观诉求的消费行为特点。他们在为孩子选购服装时，更多的是将孩子的喜好程度和自己对产品的认可度作为首要标准。如果产品得到了孩子和家长的共同认可，那么价格便“不是问题”了，甚至对于这样的家庭来说，其童装的购买频率还会高于成人装。因此，企业在做精产品的同时，必须寻找出一条区别于其他品牌的个性之路，但也需要品牌以包容的态度，允许顾客根据需求而选择其他更适合自己的品牌。

　　市场上的童装产品，按照风格可以大致分为儿童时尚、运动、户外、休闲、亲子等几大风格类别。每种风格的童装都有着各自不同的演绎方式，也吸引着属于这一风格的目标群体。例如，在市场中处于中高端层次的JOJO童装，本着黑、白色彩和时尚个性和前卫的朋克风格，定位于3~12 岁的中小儿童。品牌产品将许多成人装设计元素以及流行趋势很好的移植到了童装设计中，满足了追逐流行的孩子和他们的家长的需要，赢得了市场和受众的广泛好评;凭借亲子装系列成功创出一片天地的T-100，因其亲子装较成功地在父母和孩子间融入了沟通亲情的元素，使其迅速为市场所认可。虽然其产品中，简单的不过是孩子和父母的衣服款式相同而尺码不同。稍微复杂一些的服装虽然款式、颜色并不完全相同而设计理念保持连贯性。但这一创新，既补了市场的空隙，又通过定价组合提高了童装的售价。

　　功能属性愈发突出

　　童装的又一细分方向聚焦到了产品的功能属性上，为满足不同年龄段儿童不同穿着场所和用途的童装，也越来越受到市场中消费者的青睐。眼下，因儿童涉足场合越来越丰富以及活泼好动的天性，为满足这些特定需求而细分出的童装产品往往都具有清晰功能定位。为此，类似男女儿童小礼服、学生装、聚会装等品类异彩纷呈。

　　运动类童装，因其最为符合儿童成长发育过程中的运动需求，一直以来拥有着大量的市场需求。长期以来，国际知名运动品牌耐克、阿迪达斯等也都在运动类童装领域有着显著的成绩。因运动品牌开展运动类童装品牌，在科技和功能上具有很大的优势，近些年，国内许多一线运动品牌如李宁、361度、安踏等，也相继推出童装品牌，在较短时间内同样获得了不错的收效。虽然这些知名运动品牌旗下的童装产品风格并不只局限于“运动装”范畴，但在其产品的整体风格和面料属性上还是保留了很大成分运动元素。