上海沃睿企业管理咨询有限公司总经理、内衣营销专家 干德超

　　内衣促销可以分为显形促销和隐形促销两种主要形式。将促销信息明示给消费者的促销方式叫显形促销，包括季末打折促销、清仓处理、买赠优惠促销等。所谓隐形促销则是化促销于无形之中，消费者听不到喧闹的吆喝声，看不到降价的标语。内化后的促销手段可以起到“化干戈为玉帛”的作用，符合当下注重消费体验的时代要求，且不伤害品牌形象。

　　内衣终端店可以通过合理化陈列、调整店员的心力、加大导购员提成、强化卖点说明和加强店铺之间的商品循环这5大方法来实现隐形促销，以优雅的姿态赢得顾客的认可。

　　抓住黄金陈列区

　　周所周知，任何一家店铺都存在货品陈列的优劣区域，按照优劣程度可以分成A、B、C三个区域(见示意图)。A区，是最好的陈列区域，通常称为黄金陈列区。B区次之， C区就是容易成为死角的区域。被陈列在A区的货品，受关注度和销售率是最高的;相反陈列在C区就不容易成交;陈列在B区的货品，动销状况处于两者之间。当然，若店铺由于面积限制，很难清楚划分3个级别的陈列区域，至少也要分成A、B两类区域。划分的工作，在开店选址的时候就要率先完成，再考虑将什么样的货品陈列在A区，如何最大限度加速B区货品周转，以何种方法激活C区的销售情况?都是围绕A区的位置的选定而展开的。橱窗是用来吸引客人进店的，它和A区一起担当吸引顾客进店的重任，不可随意处置。橱窗往往设在大客流的一侧，大客流的黄金视觉区就是A区，这里主要陈列颜色亮丽、款式优美、体现店铺品位的商品以及当季主推的货品。即使是折扣店，也应将品质好的商品陈列在A区。另外，在不同季节里人流方向可能有所改变，每年冬季和夏季至少两次测算人流方向，以便精准确定黄金陈列区的位置。相对于较为固定的A区，B区和C区会随着收银台和试衣间的变动而变动。因此，在进行店铺布局设计时一定要首先找出A区，然后再确定收银台的位置和试衣间的位置，最后再依据“延长顾客动线”的原则来摆设中岛和模特。

　　特别值得一提的是，商家普遍有在A区设置形象墙和收银台的错误陈列方法。实际上，店面形象墙不是所有的店铺都必须的，营业面积在60平方米以下的店铺可以不设形象墙，否则对于店面平效有很大的影响。在实际调查中发现，很多店铺因为形象墙和收银台浪费了20%左右的营业面积。寸店寸金的营业面积就这样被“形象”掉了，未免得不偿失。

　　培养全员向心力

　　心力和物力一样，既有大小之分，也有方向之别。如果老板的心力和店员的心力不指向同一方向，很难产生正向推动作用，甚至会产生反向阻力。当店铺目标制定好后，除了有正确的执行方法之外，还要将员工的心力调整到所需要的方向上来。

　　怎样才能正向强化心力呢?首先，要找到公司利益和员工利益的交汇区域。将目标设在交汇区域之内。只有目标集中在交汇区域之内，才能形成正向心力。其次，制定可行的方法，营造快乐的氛围，让员工快乐地、主动地为目标而努力。若方法不对或氛围不佳，都会影响正向心力的形成。最后，还要尽可能通过精神激励和物质激励，激发员工向心力。

　　在激发向心力的同时，还要懂得如何减少心力消耗。一来，老板的目标要明确而稳定，否则会让员工感到无所适从。老板的心力多变，久而久之，员工的积极性会大大减弱，出现“心疲力竭”的状态。二来，加强团队成员间的默契感，注意执行团队成员之间是否“来电”。如果成员间性格不和、彼此排斥，那么不管用什么方法也是很难生成“完美结晶”。这就要求我们在组建团队的时候要注意员工性格的搭配，并定期举办员工联谊会或文体活动，以便加强员工之间的心力凝合。再有，及时与员工沟通交流，了解其目标和愿景很重要。员工虽然处在听命、执行、付出体力的层面上，但是心力得不到释放，创造性得不到激发的话，是得不到很好的收效的。

　　实际上，很多代理商都通过军训的方式来强化员工行为规范，这在一定程度上可以起到约束作用，但往往忽视了员工心力的调节。管理店员的时候，切忌简单套用“军事化”管理模式，也不要模仿生产线的管理方式，这在一定程度上是对员工心力的某种漠视，也是对人性的漠视。

　　物质激励有窍门

　　通常来说，导购员的工资是底薪和销售提成共同组成的。店主可以通过及时关注店铺的销售数据，留意库存结构，对于那些销售情况不佳，可能形成库存的货品，有针对性地加大滞销产品的提成，激发导购员销售该产品的积极性。在实施时要注意：第一，加大某款销售提成的同时，不要消减原有的提成额度，不然会打击导购员的积极性。第二，店内有多名导购员时应该遵循团队激励和个人激励相结合的原则。例如，滞销产品销售提成的40%属于团队共享，另外60%属于导购员个人。这样既有利于团队之间协作，又不失个人积极性。第三，内衣的在店销售时间往往比时装产品在店销售时间要长。因为内衣流行节奏没有时装那么快，即使是过季产品，隔年还可以销售。因此内衣库存风险相对小于时装。第四，店主在考虑是否要通过加大提成的力度来促销时，需要关注货源充足度、资金周转压力以及货品库存风险这三个因素，根据这三个因素决定增加的提成比例和启动时间。

　　明确卖点不走样

　　任何商品都应该有其卖点，所不同的是，有的卖点是款式方面的，有的是面料方面的，有的是工艺方面，有的是性价比方面，还有的是舒适度方面的。

　　在走访店铺的时候会发现，不同的店员对产品的介绍是不同的。有的冗长，有的简单;有的敷衍，有的刻板。这些都是影响产品销售的负面因素。对此，厂家或品牌商应该将每一款产品的卖点按照固定的模板形成规范性文字，印制成册，发到每一个导购员手中。在条件许可的情况下可以录制成视频资料，发给店主。同时，将重要的卖点印在包装盒上。如此一来，卖点在传播的过程中就不会走样，而会被强化。这样的产品，不容易滞销。

　　加强店铺之间循环力

　　对于拥有多家店铺的终端商来说，注重店铺之间的货品循环是非常重要的事情。

　　店铺内的循环属于渠道的微循环，店铺之间的循环属于渠道的中循环，跨省和跨渠道之间的循环是渠道大循环。库存形成的原因包括有产品、价格、推广的很多问题，但究其原因一定是渠道循环出了问题。就好像人体循环系统如果出了问题，会导致生病甚至死亡。渠道循环系统出了问题也会导致企业“周身不畅”甚至倒闭。在市场较为景气的年代，渠道循环问题并不明显。而一旦市场不景气了，问题就集中爆发出来。例如当下的许多知名体育用品品牌的动辄十几亿的库存，其最根本的原因是渠道循环系统出了大问题。

　　如果在某一区域开了多家内衣店，那么怎样构建店铺之间的循环系统呢?通常的做法是每一个店内都设有促销区域，不同的品牌在不同店内销售，少有店铺之间的货品调动。这样做看似简单易行，可以减少调货的麻烦，但是，对于库存商品的促销效果不明显。因为店内的循环力很小，不利于商品促销。如果将其中一两个店拿来专门销售库存商品，那么其消化力将大大提高。 因此，开设多店的终端商至少要拿出一个店来销售的滞销品或是主要销售滞销品。这也正符合我们所主张的：内衣店要一组一组地开，而不要一店一店地开的原理。

　　任何一个品牌都有库存，消化库存的方式也可以很体面，很高贵。这一点，有许多服装品牌的作法值得内衣企业借鉴。ZARA的库存销售大部分在新店开业阶段，消化的库存都是从其他店铺调过来的。阿迪达斯和ONLY则喜欢将促销店开在地铁通道里，因为那里人流量大，店铺租金相对便宜。他们在促销的同时，没有伤害品牌形象。在降低商品价格的同时，没有降低品牌的价值。类似的促销方式很好地解决了店铺之间的货品循环。