零售实战专家王建四谈终端销售

　　案例：一位顾客走进一家服装店，店员马上问她“您想买件什么样的衣服?”顾客走到西装前面，店员随即就说“这款西装很适合您，现在买还有优惠，很划算呢。”顾客走到衬衣面前，店员又说“这几款衬衣是刚到的新款……”总之就不让顾客能安静下来，令人不胜其烦。

　　顾客随便拿起一件衣服比划一下，店员都会说“您真有眼光，这件衣服很衬您的肤色……”顾客无论穿上哪件衣服，店员都会说“您穿着真的很合身。”一听就很假，店员完全缺乏诚意。

　　从案例中可以感受到店员过度的销售热情，不会让顾客对产品产生任何好感。在同质化竞争如此激烈的环境下，顾客的选择非常之多，如果店员的服务过程让顾客感觉不好，顾客自然会逃离店面，转投他人怀抱。零售实战专家王建四指出：“店员的接待及服务方式往往都因为过了一个‘度’，不仅没有起到‘揽客’、‘成交’的效果，反而变成了‘赶客’，一方面是由于个别店员的自身素质与态度较差导致的，另一方面却是因为错误的管理制度和技能培训造成的。”

　　如果没有好的方法，业绩导向之下的店面管理就会直接演变成为业绩压力硬性施加于店长，店长施压于店员，从而导致店员不知不觉将压力施加在顾客身上。所以到底用什么方法和技巧留住顾客并增加购买就很关键了。

　　把握顾客的冲动消费

　　或许店员言谈举止中的每一个错误看起来都很小，但由于每个人每天都在重复，年长日久所造成的损失就很严重了。因为我们都知道，在同质化竞争之下，顾客不确定的、冲动性的随机消费现象几乎占到90%以上，任何不恰当的服务或推销过程都随时会让顾客兴致全无，哪里还能产生多少购买冲动呢?

　　所以，我们首先需要确定的是，90%以上的顾客在购物或消费之前，都没有明确上街就是直接冲着某品牌的某个款式而去的。比如说想买双皮鞋，那就去了，到处逛逛，也许在某家店子里看中了一双就买下来了。但也许逛了半天，没看中什么心仪的皮鞋，却买了几件衣服回来，或者什么也没有买……

　　也就是说，90%以上的顾客在逛街的时候，无论进到哪个店，潜意识中都只是先“随便看看”的。“请注意，对‘随便看看’4个字的理解，是绝大多数门店销售工作成败的关键。也是‘揽客’与‘赶客’之间的分水岭，因为为顾客服务并达成销售的过程首先是与顾客沟通的过程，然后才是说服顾客，良好的沟通是说服的前提，而良好的沟通是建立在与顾客潜意识一致性的前提之下的。”王建四说道。

　　另外，他还指出，寻求与顾客潜意识一致性之前，店员应该注意的另一种潜意识的心理现象，就是顾客的安全距离。“人与人之间也有这样一个安全距离，对于陌生人来说，礼貌距离大约在1.2米~3.6米左右。很多店员为了守住一个顾客，往往喜欢贴身服务，不经意就进入了1.2米的范围之内，入侵了顾客的安全距离，很多顾客也不懂这个概念，但会本能的感到不舒服，从而想摆脱这个店员，可店员又会继续跟上，最终把顾客赶走。”

　　与顾客的潜意识共振

　　所谓寻求与顾客潜意识一致性，就是为了与顾客的潜意识共振。王建四认为，人与人之间的沟通也是如此，销售人员如果能够找出顾客潜意识里的那个“频率”，即顾客心里的潜台词，然后让自己也调到相同的频率，用与对方潜台词一致的话语与之沟通，对方就一定会与之共鸣，最后不知不觉就跟着销售人员的思路走，“这种销售技巧开始被越来越多的企业应用，被称之为‘攻心销售’或‘催眠式销售’。”

　　举个简单的例子：一位顾客逛商场，经过某品牌的服装店，想随便看看。她心里的频率就是“随便看看”。

　　如果店员说：“欢迎光临xx(品牌名)!您想买件什么样的衣服呢?我们这几天上了很多新款。”表面上这句话没什么毛病，而且我见过几乎99%的店员都会用类似的句式，但实际上已经与顾客的频率不对了。

　　顾客往往都会说：“我随便看看。”这是她本能的回答，代表着她的潜意识，其实，顾客已经否定了店员“您想买件什么样的衣服呢?”这个关于“买”的假设。她在回答时已经有了一丝不愉快，而且双方还都不一定能察觉。

　　但如果店员直接说：“欢迎光临xx(品牌名)!您是来看看衣服的吧?我们这几天上了很多新款。”顾客往往都会说：“是啊，我随便看看。”她在回答时一定是轻松愉快的。

　　有些销售培训说“问对问题赚大钱”，还有些培训说“要让顾客连续说yes”，其实讲的都是同一件事情，就是要问与顾客潜意识一致的话题，使顾客很自然的回答“是的”。当顾客进店，不要总是习惯性地问顾客：“您想买什么?”因为从这句话开始，就已经开始赶客了。王建四建议：“贴身服务顾客，看似主动出击促进销售，实际上可能失去更多。实在不知道该说什么，还不如什么都不说，跟顾客保持一定的距离，静静观察顾客的举动，发现顾客有需要才积极上前给予合适的帮助，而更能提升业绩。”

　　比如店内有5名店员，来了20名顾客，贴身销售可能既没有招待好5名顾客，又冷落了另外15名顾客，而其中很可能真有想买的。反而每名店员都认真观察四五名身旁的顾客，及时反应，成交的可能性会更大。

　　让顾客放心

　　店面销售中还会遇到另外两个最常见的问题，就是顾客总是爱说“太贵了”和“质量没问题吧?”

　　很多店员就喜欢开始跟顾客讲起道理来，用各种理由、专业知识等等告诉顾客不贵或贵得有道理，质量肯定没有问题之类。

　　本来，当顾客开始说“太贵了”和“质量没问题吧?”的时候，往往都是发出了购买信号，只是需要进一步确定，并得到一定的肯定或保障，然而店员一旦开始跟顾客讲道理，那又变成“赶客”了。“这时候，我们需要做的其实只有一点，那就是让顾客放心。”王建四说道。

　　如果顾客说：“太贵了”，他的潜台词其实就是：“这里不会卖得比别人贵吧?”因此，销售人员需要让他感到安心：“如果同一时期您发现哪里比我们便宜，我保证双倍退还差价!”如果顾客说“质量没问题吧”，他的潜台词其实就是：“万一质量有问题怎么办?”因此，销售人员需要让他感到放心：“先生，如果七天之内您发现质量问题，我们无条件退货。同时，一年之内免费保修……”诸如此类。

　　最后，王建四强调：“总之，为了避免让你的店员‘揽客’变‘赶客’，我们需要对店员进行更加有效的训练，提高销售沟通水平。”