鞋子合脚，衣服合身，沙发合适……你统统不买，抄下货号后等着“双11”到网上以更便宜的价格购买。

　　一些实体零售商对这种事情很警惕，他们决定采取措施来反攻。南都记者从权威渠道获悉，红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等中国家居行业最大的19家连锁卖场已联合签署“投名状”，明令商户“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。新世界百货则是打出“60天不打烊”、“新品低至5折”等促销手段，与天猫“双11”死磕到底。另一些零售商却不介意沦为“试衣间”。银泰百货在其旗下35个实体店挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝，消费者可以在实体店通过拍照和扫描二维码，领取“双11”天猫优惠券。按照天猫的说法，跟银泰百货一样，加入到“双11”活动的实体店多达3万多家，遍布全国27个省、6个直辖市的1000多个市县，这几乎是全国市县总数量的一半。面对来势汹汹的购物狂潮，实体零售商阵营开始分化，这会给乱得不能再乱的“电子商务”带来怎样的变局?

　　家居卖场联名抵制

　　南都记者从权威渠道拿到一份“家具行业内参”———《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，该《意见》明确写到，“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

　　《意见》显示，签字背书的19家企业均为中国家协市场委员会主席团成员，红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等中国最大的全国、区域家居流通品牌悉数上榜，落款日期为“10月23日”。

　　“这个时间点很微妙，前一天即10月22日，天猫召开了家居行业的‘双11’动员大会。”广州某知名家居卖场负责人张磊(化名)告诉南都记者，在抵制天猫这个事情上，红星美凯龙、居然之家和吉盛伟邦可谓“化干戈为玉帛”，意见惊人一致。

　　“他们(厂家和商户)帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”红星美凯龙董事长车建新话音刚落。而几乎同时，居然之家通过官微发布了《居然之家关于规范厂家和商户电商工作的意见》，大体内容与中家协的规范意见相同，但措辞更为严厉。“一旦发现使用电商的移动POS机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款，发现两次的，直接清场。”不愿透露姓名的居然之家商户告诉记者，这是逼迫品牌厂商“站队”，在线上和线下零售商中作出抉择。

　　实体零售商阵营分化

　　家居卖场确实应该保持警惕。“当年，为什么会加入阿里巴巴呢?因为一个赌。”嘉御基金董事长卫哲说，2005年，淘宝和百安居一年的营业额都是80亿。马云问他，把百安居的业绩翻一番还需要投多少钱，加多少人，花多少时间。卫哲给出的答案是，开40个店，每个店平均2000万美元的投资，每个店至少需要200人，开的快也需要花三年时间。而马云却说，“我只要加5台服务器，1个人都不用，6个月就能翻一番。”

　　结果显而易见———中国零售过去5年间涨了1.8倍，网络零售过去5年涨了19倍。按照阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊的说法，今年的“双11”会有超过300个品牌的3万多家线下实体店加入到“双11”活动当中，这些实体店遍布全国27个省、6个直辖市的1000多个市县，这几乎是全国市县总数的一半。

　　以银泰百货为例，其在全国35个实体店挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝。公开表示，即日起，消费者可通过手机中的高德地图查到身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体店商品后，可用天猫手机客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买，享受5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

　　这是中国零售战争的新战场，最精彩的看点正是：实体店阵营分化，线上与线下攻防互换，敌友未明。

　　天猫要动谁的奶酪?

　　服装实体店的老板们认为，“消费者来店里，偷走了服务，然后还偷走商店支付给销售人员的工资，还有本来可能从其他顾客那里获得的销售收入，基本就是这么回事。”当然，阿里巴巴却会理直气壮地说，“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

　　去年的“双11”，阿里巴巴在战斗中取得了胜利，原先内部定的目标是100亿元，最后的总销售额却冲到了191亿元。今年的“双11”，阿里巴巴方面对销售额许诺非常谨慎，至今没有对外公布具体数字。坊间的说法是，“最低目标是300亿元，最高的总销售预计会冲到500亿。”

　　“我们对于今年‘双11’获得多大销量都没有太大信心，天猫今年的商业风向标是向传统巨头倾斜资源。最说明问题的一点是，它会把品牌商分星级来导流量，而这种星级划分的权重大幅倒向客单价和回头率，如此一来，绝大多数淘品牌只能被评为二星或三星。”淘品牌昕薇创始人龙吟告诉南都记者，昕薇今年在“双11”的营销支出仅为去年的五分之一，“我们只想存活，不想备一堆货推高库存风险。”

　　当然，传统品牌商也会抱怨，“双11的网购狂欢是以5折的赔本买卖来赚吆喝。更为头痛的是，那些淘品牌狂抄‘爆款’，再以地摊价来抢市。”

　　不过对于这样的质疑，“今年，天猫将基于大数据挖掘和分析，让每位消费者都有一个自己专属的会场，商业中极具个性化的‘千人千面’将在‘双十一’中实现。满足每个消费者的个性化需求也是天猫的长期目标。”王煜磊说，每个人登录天猫，输入“同一个关键词”，看到的内容也是不同的。这意味着，淘宝卖家靠抄“爆款”赚快钱的好日子到头了。

　　但无论谁胜谁负，最大的赢家仍然是天猫，仍然是马云。