□ 本报记者 严斐

《爱情没有温差》微电影宣传图

乔任梁和郭采洁代言真维斯秋冬服饰

《致我们终将逝去的青春》电影海报

　　网上有一句流行语叫“你永远都无法叫醒一个装睡的人”，许多对互联网时代新营销模式讳莫如深的品牌总是不自觉地被这句话套牢，有人是不愿声张，有人是不敢呐喊，那么近些年在精准营销方面屡尝甜头的真维斯属于哪一种?把它装进这句话里品咂一下，你会发现，它不仅不装睡，而且明明白白地告诉人们“我醒着!”之所以这样讲，是因为真维斯明火执仗地追随流行文化的脚步调整自身营销节奏，当下流行热点是什么，什么就出现在真维斯的推广策略里。好比前两年流行娱乐，真维斯便大手笔投注公益歌会;去年流行电影，从大荧幕到移动终端，真维斯既跟电影绑在一起和公众见面，也把这些电影的主人公请出来拍摄真维斯品牌微电影，投放网络视频，并成为真维斯青春系列服饰代言人。

　　2014年真维斯又会跟什么走得亲近?无论是继续在传统渠道里沉淀市场基座，还是在虚拟世界里体验超乎想像的客户增量，重要的是你总能在最流行的文化元素里找到它的身影。如果你仍然怀疑一切地质疑这里面有看不见的功利逻辑，那么大众的反应也只能躲在看不见的屏幕背后告诉你“无论是互联网原教旨主义，还是实体经济中心主义，倚重任何一端都将无法拥抱真实的商业未来”。

　　财务型与产品型的过渡地带

　　如今品牌比较容易做到的是顺应市场经济的“进化原则”，不容易做到的是警惕过度蔓延的“泛达尔文主义”。通俗一点解释，“更快更高更强”往往被拿来当作商业世界的生存信条，而在“伟大美好久远”等精神层面积累商誉的意识相对弱化，于是来得快的走得也快，走的时候甚至“不带走一片云彩”。近两年发生在服装品牌资本层面的快进快出刺伤不少人的眼睛，真维斯不曾因为这方面的动作争夺眼球，当然也就没有因此上过负面新闻，反而是“每年业绩小步快跑”稳住了它多年营造的口碑效应。

　　真维斯快速追求流行文化不假，但在它巨大体量的内部同时深藏着一个不计成本的角色。那些它认为应该做也必须做的事情，无论在别人看来多么“愚忠”都不会放弃。“真维斯杯”大赛就是一个彻头彻尾的砸钱项目，每年投入这一赛事的硬件耗费并不亚于商业大赛，但是相比有些刻意揭开预算支出的品牌，公司对这方面的信息从来都是三缄其口，可是在参赛选手和院校结构上却要定期出具数据分析。

　　当他们通过数据监测到大赛在某个地区、某些院校有获奖比例明显下降的苗头，他们就会把目标有意识地调整回来，这其中有一个朴素而美好的愿望就是不让人轻易掉队，而非放大所谓的优胜劣汰。据说2014年即将启动的新一届大赛就格外重视路演环节，对重新载入关注名单的院校进行重点帮扶。

　　这种行为模式在一个商业品牌的躯体里多少有点另类，但是正如真维斯国际(香港)有限公司副总经理刘伟文所说，真维斯的骨血里流淌着“财务型”与“产品型”两种基因，产品是用来接触公众的载体，随着产品的功用和形态不同，财务对它的统摄作用存在天壤之别;品牌服饰作为物质形态的产品，大赛作为公益形态的产品，两者的最大区别就在于“前者要体现成本，后者与成本无关”。

　　主宰未来商业世界的标准

　　赢得未来商业世界的全新思维被描述为“高理性与高概念”，真维斯显然已将其真髓融入互联网营销的既定策略。目前真维斯在网络上的品牌认同感主要来自于两个渠道，一是靠传统服饰品牌的线下拥趸者继续支撑，二是通过与流行文化嫁接最大限度地接近目标人群，维护两个渠道的客户从本质上讲又是同步的。

　　比如线下消费者习惯于光顾影院，那么当他们对某部电影当中的某个角色及其扮演者产生兴趣，就会自然而然地追寻相关信息，于是线上发力的时机也就水到渠成。真维斯品牌2013年就成功地通过植入《致我们终将逝去的青春》捕获大批适龄影迷，并在电影档期前后同步发售“青春系列微电影”，其中男女主角人选都采用统一班底。事后真维斯与一些高等院校联合进行的消费者调查问卷显示，目标人群对真维斯品牌的关注度大幅度提升，与此同时真维斯品牌消费群体的年轻化趋势也得到印证。

　　2013年“双十一”购物节当天，在流量成本提高普遍挫伤品牌网销热度的情况下，真维斯仍以5000多万元的单日销售额名列休闲装前茅，全年网络销售额同比增长40%。同时在决定未来渠道竞争格局的O2O模式上初具规模，全国范围内20%的实体店铺都已开设店前网购，很大程度上弥补了真维斯2000多家实体店不能个个做到所有货品种类齐全、单个货品的颜色和型号齐全等短板，库存担忧也迎刃而解。

　　不管承认与否，真维斯正处在一个社会变革期的十字路口，一边是生机不减的传统产品及其销售渠道，一边是飞驰在信息高速公路上的网络运营模式，横亘在两者之间的正是评判谁将主宰未来商业世界的标准，即“互联网思维”。有人说，线上对线下的冲击和替代，新业务和老业务的文化冲突，资源分配和投资管控的失衡，这一切皆因为“只应用了互联网技术，却不具备互联网思维”。真维斯的努力有目共睹。

　　“大气韵”裹挟“小时代”

　　社会舆论对90后群体的褒贬不一再次促成了真维斯对年轻人生活方式的深度关爱。2013年接近年尾时，人们无意中看到了为真维斯羽绒服代言的乔任梁和郭采洁，前者既是第22届“真维斯杯”活动推广大使，也是电视剧版《小时代》的男主角;后者则随着电影版《小时代》多部系列相继公映而声名鹊起。人们同时预感到，这一次对90后的关爱必然在互联网的深度介入下更加凸显厚重的责任意识。

　　从2013年初围绕《致青春》做足有年代感的青春文章，到年尾与《小时代》在新锐呼声中携手亮相，真维斯对年轻族群精神世界的关注可谓日渐成熟。目前的主流影评给予《小时代》的评价呈现明显的两极化：正面声音肯定其对90后情感世界的准确破解，负面声音主要针对其不加掩饰的物质欲望。刘伟文表示，未来如果与这部影片有进一步合作的打算，真维斯从中汲取的肯定是正能量的部分，像郭采洁在影片中扮演的女主人公就充分体现了90后聪明有主见的特质，这与真维斯宣扬积极向上的品牌主旨不谋而合。

　　从另一个角度来理解，越是有争议的地方越能引起人们对正确价值观的思考，网络社区的迷人之处恰恰在于不拒绝任何形态的声浪，关键是要有一个充当灵魂人物的主体自愿在其中激发“价值共鸣”。近年来，真维斯在跟随和满足年轻消费者口味方面做了不少尝试，但是作为休闲装概念的发起者和倡导者，在将这一概念发扬光大并形成精深文化方面，也给外界留下了许多想像空间。为了在“小时代”的土壤上培植主流文化“大气韵”，2014年真维斯有意在传统专业媒体的原创感召下改良互联网思维，把“被动接受舆论”与“主动传播理念”集合在一起发酵，当作尊重年轻人选择、敦促年轻人成长的两个必要手段。