我们通过对中国服装近30年发展史的研究中，可以发现中国各服装品类之所以能有今天的成就，可以说几乎都走过了相同的成长壮大之路，在这个成长壮大的过程中，各个服装品类的代表品牌成功的规律，具有不可思议的相似性。

　　它们成功之路的相似性主要体现在，中国服装各个品类的成长与成熟，基本都走过了生产、品类崛起和整合产业链三个阶段。

　　生产阶段：80年代，由于那时候物资相对比较匮乏，整个服装行业是供小于求，加之一些民营服装企业刚刚起步，所以，服装业处于产品生产阶段。在这样的市场格局下，市场竞争的要素就只有两个，一是抓住机会，二是要有产品，其竞争规则是“人无我有” 、“有比没有好”。厂家生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少。

　　品类崛起阶段：90年代到21世纪初，随着人们生活水平的提高，消费力的上升，人们对服装的追求也越来越高，服装消费开始呈现多元化的特征，在此阶段，各个服装品类开始凭借其独特的品类特色，开始崛起。诞生了“雅戈尔”、“李宁”、“七匹狼”、“美特斯.邦威”等诸多品类的领袖品牌。不论是什么服装类别，我们现在所能看到的主力品牌，很多都是经历了那个时代的硝烟，由产品竞争走向品类竞争的胜利者。可以说，中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的。

　　整合产业链阶段：21世纪初至今的这几年，各服装品类的领袖品牌几乎都在做一件事情，那就是整合产业链。中国服装第一次从营销这样的战术性动作，上升到整合产业链的战略性动作;将服装上、中、下游的资源进行整合，使服装企业的反应更加迅速、运作更加高效、核心竞争力更强、价值链核心环节更能掌控，这是中国服装业的一个大进步。

　　鉴往昔可知未来，我们对服装行业发展历史的研究，并不仅仅是要知道一些服装领导品牌其成功的秘诀在哪里，更重要的是，希望能够通过对服装发展历史的系统整理和梳理，总结出中国服装行业发展的趋势所在，并找到未来服装市场制胜的规律在哪?

　　对于未来服装市场的制胜规律这个问题，上海超限战营销策划机构的答案是：中国服装业和服装企业未来的出路主要有两条，其一是商业模式创新，其二是整合产业链，缩短前导时间，加快反应速度。

　　为什么我们会这么肯定地回答呢?让我们慢慢道来：

　　第一阶段，起步阶段：有比无好

　　在经过10年的文革期后，中国人深埋十年的爱美之心，开始在服饰上得以释放。

　　1979年，法国的皮尔.卡丹，在北京举办中国第一场“服装观摩会”，引起了轰动。

　　随后的这一年，中国服装界开始打破绿、黑、灰、蓝一统天下的局面，出现了西服、牛仔服、喇叭裤、蝙蝠衫等时髦服装，服装也开始变得有点五颜六色起来。

　　1983年底，中国彻底取消了已经延续几十年的布票，服装行业大发展的号角已经吹响。但是，当时的民营服装业仍然是集体作坊加工的状态，占主体的仍是上海海螺、北京天坛衬衣这样的国有企业，民营企业所占份额非常少。

　　而且，由于当时中国的商品流通体系还不够完善，服装行业的销售渠道主要还集中在国营的百货商场、各级纺站那里。80年代前期，民营企业的产品还不能直接流通到市场，只能卖给各级纺站。

　　虽然受到重重限制，但是，民营企业发展的脚步，以及合资服装企业的进入，其潮流却不可阻挡。

　　1976年，江苏常熟的一个村子里，一个小裁缝组成立了，这就是波司登公司的前身;

　　1979年，几个知青、2万元启动资金、一把尺子、一把剪刀，雅戈尔集团的前身——宁波青春服装厂诞生了;

　　1989，郑永刚接管了杉杉的前身——宁波甬港服装厂。这一年，杉杉品牌面市;

　　1990年，七匹狼服装公司成立。

　　80年代中后期，世界产业阶梯转移已经开始，生产线从韩国和台湾等地运过来，三来一补和三资企业开始进入国内。“金利来”等一批合资企业开始在深圳等沿海地区出现，来料加工、来样生产、来件装配和补偿贸易(简称“三来一补”)和中外合资、中外合作、外商独资经营(简称“三资”)为中国服装业带来了先进技术和经营经验。

　　同时，最早从深圳沙头角中英街进入国内的服装流行信息，以及从广州把服装倒卖到其他地方的“倒爷”，开始呈泛滥之势。流通渠道改变的最大成果，是诞生了中国第一批类似“汉正街”的服装批发市场。

　　随着民营服装企业的萌芽、合资公司的纷纷闯入、流通渠道的初露曙光，老百姓的消费欲望从“一无所有”的状态中被完全解放了出来，当时的服装消费几乎都是饥饿型的，一不留神，一种服装的样式便成为一种流行潮流。

　　随着封闭的大门被打开，外面的世界使中国人眼花缭乱。随着中国经济不断对外开放，西方文化和港台时尚迅速进入中国，向年轻一代传递着最新的潮流信息。人们开始追求潮流，一个多样化、多色彩的服装时代就这样到来了。

　　当时的一部电影《庐山恋》，其中女主角，艳丽的时装给当时看惯了“绿、蓝、黑、灰”的人们带来了强烈的视觉冲击是不言而喻的，于是，似乎一夜之间，中国的大地仿佛成为了一个巨大的颜料盒，人们纷纷的穿上了各种色彩艳丽的服装。但此时的人们由于受当时收入以及消费观念的制约，还是以实惠为主。更多的注重的是外在的因素。

　　除了对服装色彩需求的解放，八十年代还曾经出现过几次风靡全国的服装流行浪潮。

　　比如：“的确良”曾经风靡过全国。“的确良”其实是一种化纤面料，按现在的眼光，它其实一点也不良。因为它是化纤面料，所以穿上它会感到异常闷热。但只因为它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鲜亮的效果，在那个年代受到了全国的追捧。年轻姑娘们穿着碎花的“的确凉”裙子，成为了那个年代的一抹亮丽的风景。

　　另一个流行是喇叭裤，那种“低腰短裆，紧裹屁股;裤腿上窄下宽，从膝盖以下逐渐张开，裤口的尺寸明显大于膝盖的尺寸，形成喇叭状;裤长一般盖住鞋跟，走起路来，兼有扫地功能”的喇叭裤，曾经是很多城市青年表达时尚的最好行头。

　　当然，那时的流行还包括牛仔裤、健美裤、蝙蝠衫等等。

　　可以这样讲，在那个短缺经济的年代，大家买的就是产品，有一点好看的产品就行了。整个80年代是我国服装起步之时，当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识，服装行业处在供小于求阶段;另一方面，各厂家几乎没有直接竞争，只要有产品就不愁销路。

　　所以，该阶段属于以产品为主导的单一商业模式时代，企业能否成功的标准是“有没有产品”，有产品就比没有产品成功。消费者对产品款式并不太看重，只要有产品，就不愁销路。

　　除了有产品，当时，中国的服装行业流通渠道单一，一些摊档式的小商品市场及农贸市场成为主要的流通渠道，服装企业只要把自己的产品资源简单利用加以生产，放到这些初级的流通渠道里去，产品就能卖出去。

　　可以说，80年代，应该是中国服装企业最好生存、最好经营的年代，中国后来的许多品类领袖服装企业，都是在这个时期完成第一次原始积累的。

　　第二阶段，品类崛起阶段

　　一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。”

　　这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档，讲的就是一个产品品类的崛起现象。

　　随着中国的改革开放，随着计划经济向市场经济的转变，以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会，以前很多没有被满足的市场需求，逐步地被市场经济的大潮所唤醒。中国的各个行业，就象爆米花一样，突然爆炸开来，从一个米花，突然爆出千万个小米花出来。

　　这个爆米花的过程，从20世纪80年代一直爆到了现在。

　　而这每一个米花，其实就是一个未被满足的需求，就是一个行业。从80年代的物品短缺，那时侯是生产什么，什么就好卖;到90年代中国家电的突然爆发，饮料、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等，可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌(后发的行业除外)，几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

　　在这些米花爆炸的过程中，各行业标杆型的企业毫无例外地都做了同一件事情，那就是，开创一个新的行业，或者就是我们常说的开创一个新品类。

　　至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

　　也就是说，一个公司要成功，每个公司都必须代表某个品类，这是商业的基本法则。

　　一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。

　　要做就做最早，要做就做最好，要做就做第一，这就是国内各行业领袖品牌的成功规律：发现一个行业，率先进入，并抢占行业第一，成为品类代表。

　　我们所熟知的服装行业的几个大品类，在整个90年代，也同样经历了这样的过程。20世纪90年代，是中国服装品牌崛起和大发展的10年，我们今天数得出来的服装各大品类的领导品牌，基本都是在那个时代诞生的。

　　雅戈尔、七匹狼、李宁、美特斯.邦威，莫不如此。

　　而这些例子成功的背后，都似乎不约而同地缘于同一个规律，那就是发现一个行业或产品品类，并率先占有它。占有的方法，就是成为这个品类的第一，或者说成为该品类的代表。

　　一、雅戈尔

　　雅戈尔集团创建于1979年，总部设在宁波。这个依靠2万元知青安置费建立起来、由20余名知青自带尺子、剪刀和小板凳在地下室创办的企业，经过近30年的发展，转变成为总资产近400亿元的服装企业航母。 2007年实现销售收入184亿元，出口创汇8.65亿美元，利润总额40亿元，实现税收21.84亿元。

　　品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。雅戈尔目前已成为亚洲最大的服装生产企业之一，可年产衬衫1000万件、西服200万套、其它服饰2000余万件。

　　雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共1500多个商业网点。作为雅戈尔的主打产品，雅戈尔衬衫从1994年连续15年获得市场综合占有第一位，雅戈尔西服从2000年开始连续9年保持市场综合占有率第一位。

　　(一)、80年代从求生存到求发展

　　雅戈尔集团的前身是宁波段塘青春服装厂，该厂创办后的头四年，因产品滞销，企业濒临倒闭。1981年加入青春服装厂的李如成，从普通工人干起，到裁剪组长、副厂长再到厂长，正是因为他的努力，带领青春服装厂在整个80年代转亏为盈、积累起第一桶金。

　　在这期间，青春服装厂主要做成了三件事情，企业由此从生存阶段进入到发展阶段：

　　第一件事：来料加工

　　据雅戈尔某研究资料记载，1982年夏，青春服装厂做做停停，奄奄一息，几个月发不出工资。这年秋天，已是副厂长的李如成，得知东北有一家叫辽源经编厂答应以成本价发给50%布料，让加工企业自己做成衣服出售。李如成只身去了东北，订了合同，运回了12吨布料，突击加工成棉袄罩衫，当年赚了20万元。

　　第二年，在李如成的带领下，青春服装厂又与辽源经编厂订了36吨布料的合同。1983年初，李如成因为有贡献，在工人们一致拥护下当了厂长。

　　第二件事：横向联营

　　1983年， 又是一个偶然的机会，李如成听一位业务员透露一个信息，上海开开百货公司正在寻找加工点。“开开”衬衫当时是全国名牌产品，李如成听说这个消息后，立刻赶往上海，经过争取，青春服装厂开始与开开衬衫厂展开横向联营。“开开”有偿提供商标、技术及相关信息，青春服装厂作为“开开”的分厂自行生产、销售，为期3年。

　　通过联营，青春服装厂有了显著提高。第一年，青春服装厂赚了近10万元钱，第二年，青春服装厂的销售额达到了1000万元，利润上百万元，职工的月工资也上升到当时少有的百元新高。这一次联营，不仅帮助企业赚到了第一桶金，更为重要的是，通过联营，“一无资本，二无技术，三无管理”的青春服装厂通过与上海开开的横向联营，完成了部分管理和技术的原始积累。

　　第三件事：推出自有品牌衬衫

　　80年代中期，宁波北仑港兴起，在打“开开”品牌的同时，李如成明白，企业需要推出自己的品牌。于是，他巧妙地利用北仑港兴起给予的启发推出了自己的第一个品牌——北仑港牌衬衫。1986年，北仑港牌拷花呢双排扣男长大衣和立领女长袖衬衫被农牧渔业部评为优质产品，北仑港衬衫当年销售达300万件，1989年，并被国家商业部通报为全国畅销产品。

　　北仑港衬衫的推出，为雅戈尔集团积累了又一桶金，并为企业自己推出品牌积累了经验。

　　通过以上三项举措，青春服装厂在企业艰难求生存的阶段，以来料加工、横向联营、自有品牌三大措施，抓住机遇，成功地实现了第一次创业，为企业从生存阶段进入到发展阶段奠定了基础。

　　(二) 、雅戈尔在90年代的崛起

　　青春服装厂在赚取企业第一桶金之后，在整个90年代，通过四个方面的重大举措，最终奠定了在中国衬衫和西服领域双料第一的行业地位：

　　抓住衬衫和西服品类崛起的机会，适时推出衬衫和西服产品;

　　不断强化生产制造的核心优势;

　　从生产制造优势向销售渠道优势的转变;

　　纵向一体化整合产业链;

　　抢抓衬衫和西服品类崛起的机会;

　　时光进入90年代，青春服装厂通过市场调查发现，中国中低档衬衫国内市场已经饱和，仅库存衬衫全国人均就有3件;另一方面，高档新潮的衬衫消费势头越来越强，而国内缺少高档衬衫。

　　面对这一市场变局，青春服装厂是继续走低端路线，做大“北仑港”，还是另辟高端路线，开发高档衬衫，适应新的更高层次的衬衫需求。青春服装厂最后选择了做高端衬衫，并采取合资的策略，以“高起点、高投入、高科技”的三高作为雅戈尔名牌战略的重要战略。

　　1990年8月，青春服装厂与澳门南光国际贸易有限公司，组建中外合资企业"雅戈尔制衣有限公司"，开始生产雅戈尔牌衬衫。雅戈尔品牌从此诞生。同年，公司从日本、德国、美国等国引进300多套一流衬衫生产设备，使企业的硬件达到90年代国际先进水平。经过对设备和技术的引进、消化、熟练，开发高档衬衫，迅速改变了贴牌作嫁和在中低档衬衫市场徘徊的局面。

　　正是因为抢抓住中国中高档衬衫市场品类的崛起，雅戈尔品牌首先在衬衫品类取得成功。1994年，雅戈尔首次被评为全国衬衫十大名牌第一名，摘取了中国十大名牌衬衫的桂冠。

　　随着在衬衫领域的成功，雅戈尔崛起的步伐并没有止步，随后，雅戈尔看准了西服市场。

　　西服作为一种泊来品，是男人身份和地位的像征。80年代初期，一股“西服热”席卷中华大地，穿西服打领带成为一种时尚。

　　80年代中期，西服开始流行并且风靡起来。

　　但是，到了80年代后期，由于当时中国的西服清一色都是“黑炭衬、厚垫肩、羽纱支撑”，款式陈旧、工艺落后，用的面料、里料也都很差，穿起来像僵硬的铠甲。全国的西服销量由此滑入低谷。

　　虽然西服销量下滑，但并不代表西服没有需求。其实，进入90年代后，我国经济快速发展并且保持着较高的增长率，人民群众的生活水平得到了进一步提高，对西服的需求进入了一个新的阶段。中国西服行业发展的黄金季节也随之到来了。从1992年开始，在我国各地大大小小的西服生产企业如雨后春笋般涌现了出来。

　　杉杉，起步于上世纪80年代末，是一家员工不足300人，负债300多万元的地方国营服装厂;1989年，杉杉率先引进德国杜克普设备，生产的第一套新概念西服在上海销售一炮打响，并迅速风靡大江南北，掀起了全中国的西服生产消费浪潮。

　　1989年9月，郑永刚拿着借来的6万块钱到中央电视台投放了中国服装业第一个电视广告———“杉杉西服，不要太潇洒哦”。

　　伴随着这句广告语的流行，杉杉知名度越来越高。知名度的提升，为企业赢得了发展的主动权，包括属于自己的物流体系、营销方式以及定价权。在以广告打造品牌知名度的同时，杉杉也迅速建构了以上海为中心的当时最庞大、最完整的市场销售体系，杉杉率先完成了集生产、供应、销售于一体的市场网络体系，这也是当时国内服装界最大的市场网络体系。从1993年开始，杉杉西服全国市场占有率连续7年第一。

　　杉杉西服可以说是抢占了中国西服品类的先机，直到2000年，由于杉杉的销售外包策略和经营战略转型，西服第一的位置才被雅戈尔抢占。

　　1994年，雅戈尔开始大规模引进先进的西服生产设备，开始涉足西服产品领域。雅戈尔从德、意、日等国家引进现代化西服生产线，并导入当时男装设计和生产最好的意大利一家公司的西服样板、工艺等。一年后，具有意大利宽松风格的雅戈尔西服风靡市场，成为国内西服领域的一匹黑马。

　　从2000年起，在最重要的竞争对手杉杉犯下严重错误的时候，雅戈尔西服市场占有率大幅度跃升,跃居市场综合占有率第一位，并持续九年保持第一至今。

　　由此我们知道，品类第一不一定永远第一，当你犯下严重错误的时候，就会给竞争对手制造赶超的机会。杉杉如此，康泰克如此，三鹿同样如此。

　　2、不断强化生产制造的核心优势

　　企业竞争优势的构建和确立是需要核心资源来支撑的，从现实情况来看，雅戈尔最优越的产业竞争优势仍集中在其生产制造能力上。从创建雅戈尔品牌的那一天起，雅戈尔就不断地强化自己在生产制造方面的核心优势，这种优势体现在生产制造的设备、技术和生产规模等方面。可以这样讲，雅戈尔走的是一条“以规模提升品牌、以生产制造资源创造品牌”的道路。

　　在这条以规模提升品牌的道路上，雅戈尔首先在1993年实施的企业股份制改造，可谓是神来之笔。1993年，雅戈尔率先在宁波地区成功实施规范化的股份制改造，青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司共同发起，以定向募集方式设立雅戈尔集团股份有限公司。

　　股份制的实施，极大地调动了生产者、经营者和投资者的积极性，企业由此产生了巨大的凝聚力与爆发力，93年到97年短短几年，雅戈尔销售以每年88%的速度递增，利润以每年95%的速度递增，企业的净资产增长了10多倍。

　　在股份制改造的同时，雅戈尔在生产设备、技术和生产规模方面展开了持续十几年的投资。

　　雅戈尔衬衫面市之初，雅戈尔公司采取切实措施，订立了一系列严格的质量管理制度。例如，在雅戈尔，仅标准化管理条例就制定了88项，质量检查细则1160个，规范操作重点有180个，形成四级质量监督网络和标准化管理体系。产品每月有6次按国际名牌衬衫标准进行评分，达不到99.9分的产品不准出厂。

　　一件小小的衬衫，在流水线上要经过72道工序，每道工序都不少于4-12条细则要求，从领头、口袋、袖子、扣眼到门襟里襟，其左右对称皆限定在1-2毫米之内。

　　九十年代初雅戈尔又率先在国内采用了“无浆工艺”， 1994年，雅戈尔从日本引进HP衬衫免熨工艺。1996年首次独家开发了“HP棉免熨衬衫”，填补了国内空白，在国内消费市场掀起一股免熨热潮，并被国家科委、劳动部、国家专利局、国家技术监督局等五部委联合评定为衬衫行业有史以来唯一的国家级新产品。