需求与潮流在变 传统零售业探索差异化

　　初夏来临，春装在一波大力促销后，百货卖场相继进入调整升级期。赶在夏装全面上市之前，通过优化卖场品牌，引进潮流新品，替换业绩欠佳的品牌，提升卖场的整体档次。

　　“Opening Soon”，许多市民最近在逛商场时发现，这样的标识尤其多。新光天地、北京apm、西单大悦城、汉光百货……进入夏季，京城部分商场正在进行品牌调整。

　　业内专家分析，购物中心经过一段时间的运营管理后，所面临的市场环境将发生变化，所配置的业态、租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素都将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。

　　以往从王府井地铁站A口出，便进入了东方新天地购物中心，一上电梯就能看到为都市时尚人士而创造的流行精品品牌QDA，如今却被全部封闭起来了。商场工作人员表示，这个开业还不到一年半的品牌，已在上月撤店了，将更换成SLY品牌。门店外墙上印有“NEW SHOP Opening Soon”。

　　再向前便看见将要入驻的哈根达斯店铺也在装修，它则是替换了南默帽子。在消费者看来，南默的帽子种类非常之多，款式都很好看，可唯独是价格不太“可爱”。记者发现，仅负一层就有近10个品牌在进行调整。

　　H&M、ZARA、G2000走转、美食亮点、商户指南，从东安市场北门穿到北京apm首先映入眼帘的就是这些贴在装修遮拦物上面的导示。往左手边走就是热卖的时尚品牌，右手边走一眼望去都被装修遮拦物遮挡着，一直到Swatch之前的店铺。2层的东侧南部依然都在进行品牌调整，原来的C.P.U.也被调整到B1层，全新的形象店铺已经开业了。

　　在国贸商场三期的B2层，一家玉器店正在做撤店前的大甩卖，同时还有四五家品牌正在装修调整。

　　在开业七周年之际，西单大悦城也开启了品牌调整之路。据西单大悦城相关负责人介绍，西单大悦城将有70-80个品牌调整，调整比例接近30%，是开业以来调整力度最大的一次。未来西单大悦城会有更多年轻人喜欢的潮流品牌以及一些新兴的独有品牌，打造时尚街区也将成为今年调整的一个重点。

　　位置不明显 消费者易“忽略”

　　“你家店是新开的吗?”“不是啊，开了有两年了啊!”记者在太平洋咖啡店外听到这样一段对话。“那我之前怎么都没见到过呢?”“这个地方比较隐蔽，不太容易让人注意，现在把桌椅在外面增加了一些，可能就开始有顾客注意到了。”

　　笔者才意识到，在北京apm东北门南部区域竟然还藏着这样一个咖啡店。目前这个拐角处只有这一家店是处在营业状态的，旁边的千叶珠宝店早已撤店，大概三个月前刚刚开业一年左右的米兰站也搬走了。据太平洋咖啡店的员工介绍，这个位置不太明显，容易让消费者忽略掉，销售更上不去，可能是撤店的主要原因。然而，18点30分这个吃晚饭的高峰期，太平洋咖啡店却仅有一桌顾客。

　　消费者对于汉光百货新入驻的梦妆、ck one表示很满意。梦妆专柜前为妈妈挑选母亲节礼物的袁女士说：“之前总给妈妈买，觉得比较适合妈妈的皮肤，韩妆价格都比较实惠。”另一个专柜一对闺蜜这样交谈着：“这样的价位我还能接受，比较适合我们这些工薪阶级的小白领。”

　　·分析·

　　调整带给消费者新鲜感

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，这是每年一次的正常调整，因为商场有末位淘汰制，销售成绩倒数的一些品牌会被清退，再新引进一些好的品牌。不过，这种调整幅度比较小，一般不会超过10%。商场如果对品牌进行大幅度调整，那就是定位发生了变化。

　　北京apm购物中心已经淡化了运动品牌。总经理蔡志强曾说过，因为运动品牌不代表潮流的发展，且普通店铺的销售额也没有时装店好。所以，原来的运动品牌由地下一层调整到较高的楼层，直至今日已经撤出商场。

　　“今后，运动品牌将作为商场的某一个业态来出现，并不是潮流的主打项，调整后，经营者承担的租金压力也要低很多，这对他们的业绩来说也会好一点。”蔡志强说，目前主力店主要集中在王府井临街的铺面，都是跨层的，主要是服装方面，以快时尚为主，比如目前已有的Forever 21、Gap、G2000、ZARA与新开业的H&M店。

　　他还表示，2014年是北京apm进行品牌升级改造的第四个阶段，今年将推崇361°全方位服务体系，十分看好年轻时尚群体的消费市场，从北京apm的客流和销售数据来看，今年的第一季度客流量较2013年同期增长30%，营业额较2013年同期增长了25%(其中服饰品牌销售额上升了25%，个别的品牌甚至有30%的增长，餐饮也有20%的增长)。

　　在西单这个竞争激烈的大商圈，汉光百货也在不断调整，增加轻奢侈品牌占比。据了解，四年前，汉光百货引进了轻奢侈品牌Coach，如今这家店的业绩在北京最好。除此之外，在品牌调整上，汉光百货还引进了美国时尚品牌Michael Kors、护肤品牌海蓝之谜等，这些品牌过去通常只进驻新光天地、国贸等高端商场。在业界看来，轻奢侈品牌迎合了年轻人，与汉光目前的主力消费群一致。

　　以差异化经营为主线 提升竞争力

　　郭增利认为，市场环境在变化，竞争对手在不断地调整竞争策略，淘汰一些不吸引消费者的店铺，引进更有竞争优势的品牌，同时，消费者的需求也在不断变化。随着客群的增加，需求的多元化矛盾就会更加突出，如不及时调整品种与品牌，就不能满足不断变化的消费需求。

　　他分析，实际上调整品牌的理由主要是两方面，一方面是按销售额去淘汰老品牌，比如末位淘汰法;另一方面是定位调整，需要新的品牌入驻，因为商场要不断满足市场新的需要，也需要引进有竞争力的商品和品牌。

　　“任何商场，品牌调整都是必须的，如果商场一成不变，消费者很快就会厌倦了，所以，平时不调整品牌也要改装店面或是调换位置，就是要给消费者带来一些新鲜感。”郭增利特别强调。

　　一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。

　　而品牌调整的时间，全国的百货商场都差不多，主要按季度来调整。一年会有一次，一、四季度是销售旺季，大家都不会动。所以集中在销售淡季，一般是六七八月份，结合气候、消费者的需求及喜欢来进行调整，以此来促进品牌在九十月份的销售。

　　在传统零售探索差异化运营之时，品牌调整是大势所趋。只有不断地坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断地提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在竞争中立于不败之地。未来以主流品牌为主的标准化购物中心模式将被淘汰，取而代之的应是个性化品牌的引入。