从百货公司到各种“特卖场”，从优惠券到超市大型抢购活动，从风靡全球的“工厂折扣”到尊贵的“会员制度”……这些促销创意的广泛运用，身为消费者，想捂住自己的钱包还实在是难。不过要做一个成功的“砍价达人”也还是有方法的。

　　美国作家马克·埃尔伍德所著的《折扣》一书，便细心地分析了种种关于折扣的问题，被美国《纽约邮报》评论称：“我们会为了诱人的折扣价而释放蛰伏在内心深处的动物本能，但依然有许多人不知道如何在这场游戏中获胜，不断落入‘大甩卖’的骗局。购物专家马克·埃尔伍德先生的魔法咒语是：永远别以全价购买任何东西。他的各种小贴士，同时适用于实体店与网购。”

　　埃尔伍德本人倒是谦虚，他说：“没有哪个国家的人能比中国人更懂得有关讨价还价的一切。”那么，他说的这些招数，身为中国人的你真的懂吗?下次再面对商家打折的诱惑，你还能控制得住自己吗?

　　大脑的机制

　　多巴胺会“响应”折扣

　　人类大脑中的纹状体一直在掌管着人类最基础的生命行为，比如性、饮食和生存本能，它是最容易受多巴胺影响的脑区之一。而多巴胺是一种神经传导物质，像电子邮件一样，在大脑各个区域间交互传递指令。很多软体动物、昆虫和鱼类的大脑里都有。

　　长久以来，科学家们都认为多巴胺可以令人快乐。但就在20年前，科学界发现，这种化学物质对大脑的影响远远超出人们的认知范畴，其机能也要复杂得多。

　　主导这项科学研究的英国剑桥大学的舒尔茨教授对猴子做了一个实验：点亮一盏灯，几秒钟后，往猴子嘴里喷几滴苹果汁。实验过程中，舒尔茨发现，猴子一旦熟悉了实验过程，大脑中多巴胺的峰值就会出现在亮灯的时候，而不是在尝到果汁的时候。换言之，“期待”比“尝到甜头”更能令猴子感到愉悦。

　　重复几次实验之后，舒尔茨还惊讶地发现，提高猴子脑中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮灯的情况下喂它果汁，让它尝到“意外的甜头”。

　　“不费多大劲就能抢到特价货”的念头，对我们大脑的影响，也与上述实验类似，会令多巴胺源源不断地分泌。

　　此时，我们的大脑也会启动一个“叫停机制”。这种“叫停机制”的本质其实是我们大脑中三个脑区里爆发的一场“化学物质大战”，它们分别是伏隔核、脑岛以及前额叶背外侧皮层区。一旦多巴胺分泌过盛，伏隔核、脑岛以及前额叶背外侧皮层将会同时运作，共同决定是否要响应多巴胺引发的愉悦。

　　伏隔核和脑岛都是纹状体的一部分，深藏在大脑中央。这几个功能区响应速度非常快，能够及时影响“第六感”和直觉。这两个脑区有各自的性格：伏隔核就像年轻人一样，喜欢及时行乐，且容易得到满足;而脑岛就像个老处女，非常容易对事物产生厌恶之情;前额叶背外侧皮层则负责权衡利弊，在短期记忆、延迟满足和冷静情绪方面都有独到之处。

　　研究人员发现，脑部反应有其独特的顺序：拿一位《哈利·波特》迷来说，在商场看到一套心爱的书时，大脑反应会立刻进入第一阶段：伏隔核兴奋起来;随后，价格映入眼帘，脑岛区开始运转，该区域的主要功能就是压制欲望。但一旦发现价格比预想中的便宜，血液就会涌入前额叶背外侧皮层，由它来衡量利弊，作出判断并拍板。

　　奇怪的是，如果有太多血液流向脑岛，反而会令大脑认为“这桩买卖不合算”，从而让消费者作出决定放弃购买。但是，如果血液流向其他两个区域中的任何一个，志愿者就会迅速下手。这说明，物品的绝对价格不是考量因素，脑部活动才重要。

　　另外，DNA也是影响人们处理价格的重要因素。正常人的大脑中，过盛的多巴胺会被一种叫做COMT的酶中和。然而每四个人中，就会有一个人由于基因变异而导致COMT的量比平常人少。在这些人的大脑中，多巴胺作用时间会更长，导致他们在搜罗特价货时的兴奋程度远胜于普通人。

　　压力也会影响前额叶背外侧皮层的判断。商家会用各种手段向消费者施压。压力每多一分，我们就越难把持住自己。比如跟成百上千个勇猛的顾客拼抢同一件“限量”的特价商品，这种因素又令折扣变得更加难以抗拒。

　　折扣的秘密

　　定价有策略，有些数字就是让你无法抗拒

　　自打记账法在中世纪出现后，商贩们就一直使用“成本+利润”定价法。但到20世纪80年代，新的定价模型已完全抛弃了原来的思路，有人根据一种“交易效应”发明了价值定价法，即不从生产成本入手，而是按顾客所需，想想他们愿意为某件商品付出多少钱。定价便成了一种“游戏”。

　　定价顾问们总结出了五条定价策略，现在美国各商场和购物中心每天都在用到它们。

　　它们分别是：

　　运用参考点原理定价。2009年夏天，一家面包店在所有加盟店同时推出了一款昂贵的三明治，当时正逢经济大萧条时期，这款面包顿时成了评论界攻击的焦点，但相对比之下，面包店里的其他商品都变成了“特价货”，反而刺激了消费。

　　金发姑娘定价术。这个术语来自“金发姑娘和三只熊”的童话故事，金发姑娘溜进了熊的家，面临三次选择：三把椅子、三碗粥和三张床，但金发姑娘总是游移不定，挑来拣去，下不了决心。商家的做法是将三种型号的同一系列产品全部打七折，顾客通常都会做出中庸的决定—这个方法又叫“比较定价法”。

　　“大减价”信息提示。这个花招简单到不可思议，商家就是抓住每个机会，不遗余力地提醒消费者：店里正在做优惠活动。事实上商品价格未必真下降了。

　　红色的促销标识。红色是个惹人瞩目的颜色，其波长最长，而我们的眼睛在处理颜色时会让红色的东西看起来比实际上更近。接下来的10年中，人口老龄化还会令红色变得更诱人，因为随着年纪增长，人的角膜会渐渐变黄，辨别色彩的能力也会慢慢变差。

　　运用数字原理。零售商们都知道，以“9”结尾的价格意味着“实惠”，以“0”结尾的价格意味着精美和高档，以“7”结尾的价格意味着清货大甩卖。不计其数的实验证实了这些理论。我们为何会赋予数字如此不理性的意义?神经经济学家认为，这可能是一种所谓的“左位数效应”，即从1999年到2000年，或者从39岁到40岁，虽然只差了一年时间，却给人感觉很不一样。结合了尾数原理和参考点理论，这些数字更能引发多巴胺的大爆发，让消费者乖乖掏腰包。

　　名包打折为什么

　　总是藏着掖着?

　　几十年来，“样品特卖”一直是纽约服饰界最重要的活动之一。但“样品特卖”一直是服装界的秘密活动。

　　在这些临时举办的特卖盛会中，主要出售三类商品：一种是做出来专门供人评价的样品，一种是本打算量产批发却没能真正投产的货品，还有一种就是上一季卖剩下的滞销存货。

　　任何一个奢侈品牌都希望能拥有大众市场的巨大利润，而这种品牌扩张导致的平民化路线，风险是相当高的—试想，当帕里斯·希尔顿将一款包包背上了身，恐怕这款包就会成为人人避之不及的“毒药”。所以库存滞留现象时有发生，为了维护品牌形象，这类品牌就只能选择悄悄降价。

　　特卖会上，顾客当然是为了特价货而来，可主办者却总能让他们受到尊重和珍视，因为大品牌只邀请老客户参加这种隐秘的折扣盛会，还为此举取了个高大上的名字：贵宾尊享。这让老客户有种“自己人”的优越感，新客户又会有一种“中奖了”的开心感觉。同时，这种低调的方式促销还在最大程度上避免了人们因疯抢而造成的混乱。

　　有人风传：即便卖不出去，名牌货商家宁愿毁掉商品，也绝不会选择捐赠，他们可不希望看到路边乞丐和时尚贵妇穿同一件外套的尴尬场景。看来，事实并非如此。那些遮遮掩掩的样品特卖会其实已成为了大众文化的一部分。

　　而且还有越来越多的零售商开设了网上折扣店。以前传统的样品特卖会只能接触到1%的美国人，其中大部分还是纽约本地人，但一些网络特卖会却让纽约之外的更多人知道了有这回事。

　　人们不会再认为逛这些特卖场“很没面子”，因为大家都知道“那只是趁打折扫货而已，又不是贪便宜买破烂货”。

　　名品折扣城

　　真的是“薄利多销”?

　　现如今很多名品折扣城里面总是人头涌涌。在那些看上去难以抗拒的折扣后面，其实隐藏着意想不到的高明手段。比如以梭织皮革而闻名的葆碟家(Bottega Veneta)从不在产品上印商标，只靠标志性款式大受欢迎。在某折扣城里，你却只能看到诸如蛋黄色一类的亮色款式，很难找到受追捧、永不过时的黑色或者棕色款。

　　其实很多品牌在名品折扣店里出售的款式都从来没在其他地方出现过。因为它们都是专门为折扣城定制的。以前厂家可能还会在标签上加印“折扣店”三个字，如今他们只会在标准商标下打三个小点，因为原先的标记有点“伤自尊”，不做标记又怕不诚实的消费者拿着折扣店里买的衣服到正价门店去退货。在这里买东西，也从来看不到“几折”的字样，商家只会随意报出一个更高的价格说是原价，让你自己和价签上的标价作比较。

　　国际化促销时代生存指南

　　德国：促销活动受限制

　　在德国，直到2001年，优惠券一直像可卡因一样，属于违禁物品。这都要归因于《折扣法》和《免费礼品法案》。这两部法律把价格限制得死死的，以至于商家顶多只能降价3%，且不能附赠任何礼品。

　　2004年，德国政府宣布废止《反不公平竞争法》。但法令明确规定，商家只能在两种情况下举行促销活动：季末和周年店庆。而且店庆的周年数只能是25的倍数(如25周年或50周年)，这充分体现了日耳曼人的精确。

　　日本：定价策略“迷失东京”

　　东京的银座是品牌的“仙境”，无数奢侈品牌都在这里设立了卖场。从20世纪80年代起，东京就是奢侈品市场的“金矿”。这里的消费者们个个现金充足、注重质量。据《经济学人》杂志统计，85%的日本女性都至少拥有一件LV产品。

　　实际上，在东京，LV的价格比巴黎店要高出50%，普拉达甚至要提价65%。这种行为背后全无战略可言，他们之所以这么做，是因为“可以这么做”。当然他们也能为提价找一些正当的理由。比如在奢侈品运抵日本后，要收取50%到60%的关税。但这些商品之所以能卖这么贵，大部分原因在于二十世纪70年代到80年代的日本人对购物的渴望—他们非常乐于挥霍，繁荣似乎永不落幕。当然，这里也没有一件货品是残次品或二等货，对于眼光敏锐的日本人来说，出售质量不好的商品未免太离谱了。

　　土耳其：大巴扎是讲价的天堂

　　土耳其的大巴扎向来都是砍价者的乐园。“大巴扎”是波斯语，意为集市、农贸市场。伊斯坦布尔的大巴扎是世界上最大、最古老的巴扎之一，有至少58条室内街道和4000多间商铺，每天吸引的顾客介于25万到40万之间。但一进到这里，人就会失去方向感—60多条“街道”弯弯曲曲地伸展开去，让人晕头转向。

　　但有必要明白一点：这里所有名牌都是仿冒品。土耳其每年都为全球仿冒品市场贡献约60亿美元。这里也是感知某个品牌是否火爆的最好的地方—你见到某个品牌的仿品越多，就说明该品牌在大众市场上越流行。

　　英国：贵族也为折扣狂

　　比斯特购物村距离伦敦市中心大约一小时车程，英国皇室成员们也在这里购物。人们耳熟能详的高端品牌，像古驰、普拉达等在这里的价格都十分“亲民”。

　　尽管比斯特购物村从开业到现在还不到20年，每年来这里购物的消费者人数总共已经超过了450万。2010年，平均每平方英尺的年度销售额达到了1400英镑(约14701元人民币)，是世界上同类商场中最高的。

　　砍价的撒手锏

　　消费者理应有控制权

　　尽管已打折的奢侈品很难再“讲价”，但“砍价高手”南希·福克斯早在3年前就察觉到折扣已经日渐成为主流。她改行做起“讲价教练”，专向学员们讲述她的讲价技巧。她说，要面带微笑，不屈不挠。永远不要提高音量，也永远不要接受“不行”的说法。她最喜欢的开场白是：“这真的是最低价了?”这个开放式的问题有助于展开对话，十有八九能让对方松口。

　　南希有一套自创的谈话术：“砍价的时候最好幽默一点，你可以说‘这还好意思说是跳楼价?’，或者问问店员，老年人能不能打个折。反正能想到什么理由都行，比如‘哦，天哪，今天我兜里没那么多钱呐’。你甚至可以问有没有亲友特价。如果店员露出一副困惑的表情，那就打住，权当对方没听懂。可如果店员冲你挤挤眼，微笑着响应你的玩笑：‘你都不知道我叫什么名字，大家怎么做朋友?’那么恭喜你，你成功啦。”

　　另一位著名的“讲价教练”名叫埃德·布罗多。布罗多认为，零售中的谈判应着眼于“双赢”，让消费者和商家都感到自己受到了公平对待。布罗多称自己的方法是“连环三式”，分别是“皱眉式”、“挤捏式”和“轻咬式”。

　　他说，在商家报价后，你可以先来个“皱眉式”。这招很简单，你只需皱起眉头，说上一句：“什么?!”这句话带有一种暗示，似乎不管对方开价多少，你都认为是荒谬的;然后是“挤捏式”。就是在谈话中运用比价法。你只需说一句：“嘿，我挺喜欢你们家的东西的，可是旁边那家便宜得多，都是一模一样的东西，为什么你们家要这么贵啊?’用不了多久，对方就会妥协。”

　　接下来，该“轻咬式”出场了。你要漫不经心地说一句：“哎，对了，把这个送给我吧?”没人想把到手的生意放走，尤其是在对方以为你们已经成交了的时候。使用这最后一式，你就可以在买西装时免费获赠一件衬衫，或者免掉沙发的运费。

　　另一位“讲价大师”迈克尔·斯卢普卡更为谦和有礼。他强调，许多人在砍价时犯下的一个关键错误就是“说得太多”。如果你告诉酒店前台，你希望以八五折的价格入住，你就不会知道人家原本打算给你打七折的。

　　大师们总结了一句经验之谈：身为消费者，应该留住控制权，让商家主动提出折扣或解决方案，而不是主动提出来等他们点头或拒绝。