运动不分男女，但最近耐克、阿迪达斯两大国际体育运动品牌巨头却同时相中了女性这个细分市场。近日，继阿迪达斯在北京开设了中国第一家女子专卖店后，耐克坐落于上海iAPM购物中心的中国首家女子体验店也揭开了神秘面纱。经过对比发现，虽然耐克、阿迪达斯同样打着“女子专享”的招牌，但两家在女子专卖店的定位以及理解上却还是有着本质区别。

　　耐克、阿迪达斯争相布局女子专卖店背后的原因是什么?这会不会刮起本土运动品牌的学习风?

　　争相开设女子店

　　继2011年在韩国开设了首家女子概念店后，今年阿迪达斯将其引进到中国。

　　12月8日，阿迪达斯给媒体的回复显示，阿迪达斯中国首家女子专卖店已于9月底揭开神秘面纱，该店坐落于北京西城区金融街购物中心内。阿迪达斯计划年底前还将在成都开出两家女子专卖店。

　　同样相中女性运动消费市场的，还有另一国际体育运动品牌巨头耐克。

　　耐克提供的资料显示，11月20日，耐克在美国加利福尼亚州纽波特海滩的时尚岛购物中心里开设了其全球首家女子体验店后，11月26日又在该州南部的卫星城市帕萨迪纳开了第二家女子体验店。11月29日，耐克在上海iAPM购物中心的女子体验店正式揭幕。

　　“耐克通过Nike+ Training Club和Nike+ Running apps与全球数以百万计的女性保持了良好沟通，并激励她们参与到运动中来。我们的女性市场从来没有如此强大，耐克开设女子体验店就是为了最终实现我们能够让想要运动、锻炼的女性健康度过每一天的承诺。”耐克女子体验店总经理Amy Montagne提起耐克为何会相中女性这一细分市场时如是说。

　　而在中国首家女子体验店开业时，耐克全球零售副总裁兼总经理Heidi O’Neill还表示：“我们一贯重视大中华地区。新揭幕的耐克女子体验店再次证明我们对大中华地区市场和女性消费者的承诺，要带给她们最好的耐克产品和服务。”

　　从耐克两位负责人的表述中不难看出，对于女性这一细分市场，耐克认为蕴藏着巨大商机。

　　来自弗若斯特沙利文咨询公司的数据也显示，去年中国体育运动产品产业增加值已经突破2000亿元。其中，女子产品业务的年销售收入近年来一直领先于其他细分市场保持着两位数的增长。

　　而这点也是阿迪达斯开设女子专卖店的首要原因。自2013年阿迪达斯女子产品市场营销活动推出以来，该公司看到女装品类的销量增长非常强劲。与此同时，女性消费群体的品牌意识也得到了显著提高。

　　正因为如此，“开设女子专卖店的模式就成为我们抢占中国女子运动产品市场战略上的一个重要举措。此外，开设女子专卖店还能够使得阿迪达斯更贴近女性消费者。”阿迪达斯相关负责人表示。

　　上述人士认为，虽然早在2011年阿迪达斯就在韩国开设了第一家女子概念店，但在中国开设的女子专卖店却是专门为中国女性消费者量身定做的。

　　阿迪达斯计划2015年在中国开设更多的女子专卖店。

　　出发点截然不同

　　尽管耐克、阿迪达斯都在改变过去单一开综合门店的做法，开始尝试深耕女性这一细分领域，但实际上两家公司对于女子专卖店的理解与定位其实截然不同。这点通过两家在中国已经布局的首家门店不难看出。

　　阿迪达斯中国首家女子专卖店位于北京西城区金融街购物中心三层，与LV、GUCCI、杰尼亚等奢侈品牌为邻。从中不难看出，阿迪达斯女子专卖店并不准备完全面向大众消费人群，其服务的对象应该更倾向于高端消费群体。

　　“金融街是高端白领、金领的聚集地，阿迪达斯选择在此布局首家女子店，与其一贯以产品为导向的发展思路一脉相承。阿迪达斯开设女子专卖店是希望把在其他地区销售不错的高端产品引入到中国来落地销售，所寻求的位置也体现了这一出发点。”关键之道体育咨询公司CEO张庆分析说。

　　阿迪达斯金融街购物中心女子专卖店导购介绍说：“我们这家店因为主要是面向女性消费者，所以提供的女性产品种类更为齐全，除了服装、运动鞋外，袜子手套、滑雪靴、瑜伽垫等都有。此外，我们店内有一半的面积是面向高端消费群体的设计师品牌stellamccartney。”

　　与阿迪达斯女子专卖店主要靠销售产品不同的是，耐克女子体验店更像个女子运动俱乐部。

　　据了解，面积420平方米的耐克上海iAPM女子体验店除了能提供100款左右涵盖服装、鞋包、配饰等全品类的运动产品外，还在店内安装了中国内地第一台Nike+运动步态分析系统，该系统能与Nike+ Running 应用程序相结合，从而捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息，以此帮助消费者选择适合的鞋款。

　　而耐克上海iAPM女子体验店内还会不定期地邀请健身教练、健康专家以及私人运动造型顾问与消费者进行互动。

　　耐克领跑员Mandy说：“对我这样喜欢跑步的女生来说，这里会是个很好的聚会地。”

　　耐克签约教练伍雪琴认为：“女子体验店更像是一个非常开放的女性运动俱乐部，不论运动基础如何，都可以加入，不论你喜欢何种运动，都可以在这儿找到志同道合的朋友。”

　　在张庆看来，虽然耐克、阿迪达斯都开设了女子专卖店，但双方对女子专卖店的理解和定位差别是很大的。耐克的主要出发点是激发女性消费者的运动热情和欲望，因此想要打造的不单单是销售运动产品，还通过互动的形式，在培养消费者的运动爱好。而阿迪达斯不同，更多的是随需而动，看到最近几年市场上运动时尚化渐渐成为潮流，所以就引进了设计师品牌stellamccartney。

　　双方定位不同的背后，是两家公司基因的不同造成的，耐克更像个体育营销公司，而阿迪达斯还是个产品驱动型公司。“这也是为何近年来阿迪达斯与耐克的距离拉得越来越大的主要原因。毕竟对于市场而言，仅产品好还不够，更应该让消费者喜欢并热爱运动。”张庆认为。

　　未来或难成主流

　　国际体育运动品牌巨头一直以来都扮演着行业领导者的角色。那么，对于目前耐克、阿迪达斯两大巨头争相开设女子专卖店的做法，会不会掀起本土运动品牌的学习模仿风?这会不会是一个发展新趋势?

　　为此，记者采访了几家本土运动品牌，不过截至目前，本土运动品牌更多的还是持观望态度，他们并不打算立马跟进。

　　安踏公司相关负责人认为，耐克、阿迪达斯开设女子体验店只是门店差异化的一种做法，这和以前开设儿童专卖店并没有多大区别。至于耐克女子体验店所纳入的运动俱乐部功能，这在耐克以前的综合门店中早已经存在，并不是只有开设了专门的女子体验店才有，所以并不算什么创新举措。

　　该负责人还特别强调，目前安踏还没有计划去跟进开女子专卖店。

　　对于新事物的出现，竞争对手们往往都会持观望态度。

　　与安踏一样，361°目前并没有打算跟进。在361°相关负责人看来，女子店的出现对于品牌方而言，更多的是实现了丰富产品线的考虑，至于效果怎么样，能不能被市场认可，这个还很难说。

　　张庆认为，女子专卖店像之前的综合门店一样遍地开花不太现实，女子专卖店也不会像综合门店那样成为新常态。

　　“未来耐克女子体验和阿迪达斯女子专卖店在北上广深等城市的布局不会太多，最多每个城市会布局一两家。”张庆判断说。

　　361°相关负责人也认为，女子专卖店作为对现有门店体系的补充，作为实现体育运动品牌多元化的一种形式，存在就是合理的。但是，这种针对细分市场的门店布局方式肯定不会成为主流。

　　“指望女子专卖店贡献特别大的销售业绩，短期内也不太可能实现。”上述负责人表示。

　　创新点值得学习

　　张庆认为，尽管女子专卖店在体育运动市场上未来不会成为绝对的主流，但是耐克、阿迪达斯开设女子专卖店的背后却值得本土运动品牌学习。

　　众所周知，自2012年以来，本土运动品牌遇到了前所未有的危机。以李宁、匹克、特步为代表的本土体育运动品牌无一例外地放缓了发展步伐，甚至被迫收缩门店扩张计划，关店数都在千家以上。曾经的行业老大李宁，在经历了闭店、亏损、人事大变动后，至今仍没有恢复元气。

　　这轮调整的背后是批发压货的模式难以为继，不接地气的做法在跑马圈地后显出了危机。正因如此，率先开始以零售为导向进行转型的安踏一举跃升坐上了行业第一的宝座。但显然，在未来发展的过程中单凭此点并不够。

　　在张庆看来，3年来，本土运动品牌都明白必须要转变为以零售为发展导向，但是零售的本质并不是从批发的模式转变成直接卖给消费者就可以了，最关键的是要以消费者为核心，千方百计地满足顾客的消费需求。而截至目前，本土运动品牌的发展仍然看的是眼前利益，并没有从长远角度思考应该怎样去更好地为消费者服务。

　　“耐克、阿迪达斯开设女子店的做法，实际上就是通过开设专门针对女性的门店，去了解女性消费群体的真正需求在哪里，从而在综合门店销售的其他产品上做出改进，并做好与女性消费者的沟通等。”张庆如是说。

　　不可否认的是，男性与女性对产品的需求是有很大差异的。例如男性消费群体购物偏向理性，购物的目的性很强;而女性消费群体却恰恰相反，购买就较为感性，冲动性消费较强。这种购买行为上的差异，其实是需要品牌商提前去给予关注的。

　　在张庆看来，与本土运动品牌不同的是，耐克、阿迪达斯看得较为长远。拿女子运动内衣来说，虽然现在买的人没有几个，但不代表几年后也是如此，就如同过去不流行的跑步运动今年能流行起来一样。

　　记者在阿迪达斯女子体验店确实也看到，运动内衣已经有十几款产品在销售。

　　“对于想要成为领导者的本土运动品牌来说，是时候要开始想想怎么去激发消费者的运动需求了。”张庆如是说。

　　开设女子店哪些是亮点?

　　●安踏公司相关负责人认为，耐克、阿迪达斯开设女子体验店只是门店差异化的一种做法。这和以前开设儿童专卖店并没有多大区别。至于耐克女子体验店所纳入的运动俱乐部功能，这在耐克以前的综合门店中早已经存在，并不是只有开设了专门的女子体验店才有，所以并不算什么创新举措。

　　●阿迪达斯选择在中国布局女子店，与其一贯以产品为导向的发展思路一脉相承，是希望把在其他地区销售不错的高端产品引入到中国来落地销售。

　　●耐克、阿迪达斯开设女子店的做法，实际上就是通过开设专门针对女性的门店，去了解女性消费群体的真正需求在哪里，从而在综合门店销售的其他产品上做出改进，并做好与女性消费者的沟通等，为的是能够更好地为消费者服务。