这是New Balance不愿意见到的一幕。近日，广州市中级人民法院作出一审判决，New Balance旗下的新百伦贸易(中国)有限公司使用他人已注册商标“新百伦”，侵犯了他人的商标专用权。该美国运动品牌被判赔偿对方9800万元人民币，据消息称，这是广州中级人民法院史上侵权赔偿额度最高的知识产权案件。New Balance不但丢了品牌中文名，还要赔上巨额罚款。

　　“新百伦”的诞生过程，要追溯到遥远的1994年。当时，周某伦是一位广东企业老板，他向国家工商管理总局商标局申请注册“百伦”商标，并于1996年获得通过。直至2004年，因业务发展需要，周某伦继续申请商标“新百伦”，注册类别为鞋履和服装产品，同样顺利获得通过。

　　事实上，在“新百伦”被注册之前，New Balance公司已经在中国市场使用该中文名。当时，眼看名字被别人收入囊中，在商标注册上慢半拍的New Balance也坐不住了。2007年底，它向商标局提出了异议，认为广东企业的“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿，并要求驳回对方的商标申请。不过，最后法院以New Balance的中文意译为“新平衡”为由，裁定异议不成立。这个拥有百年历史的美国品牌在中国吃了闭门羹。

　　但此后，New Balance不仅没有放弃“新百伦”的中文名，还在各类宣传以及网店中使用该名字。随后几年，作为全球四大跑鞋品牌之一，New Balance在中国运动鞋消费市场上快速火了起来。提起“新百伦”，人们只会想到这个古老的美国运动品牌，而非那家拥有此商标的广东企业。

　　用着自己商标的国外品牌火了，这显然让这家本土企业感到不高兴。在New Balance跑鞋最火热的2013年，广东企业老板以侵犯商标权、占用其发展空间为由，将品牌旗下的中国分公司诉至广州市中级人民法院。上诉初期，美国品牌仅被要求索赔1500万元。

　　不过，这家广东企业的老板没想到，两年之后，他可以从New Balance手中拿到9800万元。原因在于，法院认为该美国品牌在知悉商标已被注册的情况下，依然坚持使用“新百伦”。更重要的是，从法院得到的被告财务证据来看，New Balance在侵权期间的经营获利高达近2亿元人民币。因此，New Balance要为它在中国市场所犯下的失误付出沉重代价。

　　当然，目前案件处于上诉期，该运动品牌还有声讨的机会。但截至发稿前，New Balance并未就此事发表评论。

　　值得一提的是，“新百伦”并非New Balance使用的首个中文名字。这个诞生于1906年的运动大牌，早在1990年代初便进入了中国市场。但在当时，该品牌的中国市场业务并非直营，而是交给本土的一个独家代理商经营。为了迅速打开中国市场，“纽巴伦”成了当时的品牌中文名。

　　“纽巴伦”在中国的进展确实很顺利，但麻烦也随之而来。眼看跑鞋产品在国内市场的形势渐好，代理厂商为了加快赚钱，私自决定扩大产量并降低价格。如此一来，New Balance在国内的品牌形象急速下跌，产品质量也遭到威胁。一怒之下，美国总部立刻将代理权收回，并决定短暂离开中国市场。

　　2003年，当New Balance以直营的形式重回中国市场时，发现“纽巴伦”商标已经被原代理商抢注。于是，公司只好把“纽巴伦”改为“新百伦”，在英文意译的基础上寓意品牌的新生。

　　可惜吃过商标苦头的New Balance没有因此变得聪明，成就了巨额营收的“新百伦”又没了。如果不考虑继续上诉，那么这个美国品牌是时候捣鼓它的中文水平了。即使New Balance早已响彻街头，但在肥沃的中国市场，一个入乡随俗的中文名还是不能少。

　　无论如何，相信New Balance很快会将赔掉的9800万再赚回来，但自己的品牌名字可不能再丢了。